格戊咨询张天翔：新价值链下经营管理将呈现这六大变化 平安担保陕西分公司第四咨询中心：“三省”服务，助力陕西小微企业高质量发展

格戊咨询张天翔：新价值链下经营管理将呈现这六大变化 平安担保陕西分公司第四咨询中心：“三省”服务，助力陕西小微企业高质量发展， 

格戊咨询张天翔：新价值链下经营管理将呈现这六大变化

编者按

8月17日，“回归本源·蓄时成势｜2024人身险高质量发展研讨会”在江苏苏州国际会议酒店举行。格戊咨询创始合伙人张天翔出席会议并发表了题为《被时代重构的保险价值链——问路新时代的保险营销管理》的讲话，不仅分析经营模式的转变，还预判了新价值链下公司营销管理会出现的一些具体的变化。

张天翔表示，新价值链下公司营销管理会出现六大变化，包括营销管理会从重点关注销售能力提升，转换到双管齐下，努力让销售更简单；会创新真正有效的需求分析，支付意愿和支付能力会真正拟合，让供给侧有更清晰的销售逻辑；要升级队伍招募与管理的认知，有迎合时代的“价值观”，才有跨越时代的“营销伙伴”等。

张天翔强调，“二八”现象说明光依赖培训让普通人快速变优秀的效果是不佳的，若举措是有效的，现在应该已经获得了“八二”的效果。让六成普通人的销售更简单是成功企业的核心能力，也将是未来营销管理加强的重点。未来队伍发展的起点是价值观的迎合，整个管理配套上也会有适应时代的新平衡点，大的趋势是队伍“员工属性”的减弱和“客户属性”的提升。

以下即为张天翔发言全文：

格戊咨询创始合伙人 张天翔

今天大会布置的题目比较大，但我们作为一家相对聚焦保险行业的中国本土咨询公司，既往工作过程中和很多保司有深度合作，也总结了一些转型发展时期行业的思考与智慧，借此机会和大家一起简短交流。我分享的题目是《被时代重构的保险价值链——问路新时代的保险营销管理》，希望从一个精算专业、专注行业转型的顾问视角，给大家一些参考。

要谈营销管理，先要分享一下营销模式。市场普遍认为行业发展至今已经到了一个变革时代，也逐步对变革时代的营销模式有了更深刻的总结，形成了“销售驱动”和“客户驱动”两个比较明确的概念：

销售驱动的模式，经营管理以渠道为中心，公司提供渠道需要的产品、服务以及其他综合资源支持，渠道像一个内循环的事业部，负责把公司的整体资源用好。

从“客户、销售、公司”三个核心视角来看，销售驱动的模式关注“客户视角”的重点需求、“销售视角”的批量扫客、“公司视角”散点式的产服供给。这类模式有一个最大特征，就是在实际经营管理的过程中，“三个视角”在同一家公司的内部是可以完全分离的，产服的设计初衷、营销方式方法、成本的配套和实际队伍的销售可以基本脱节。

例如：“公司视角”对产品和服务供给的核心关注是“同业有什么我也要有，形态好一点，价格便宜点就行”，至于哪些是自己的目标客群想要的、会用的、愿意付钱的，哪些是为客户创造价值，可以去承接溢价的，是不清楚甚至不重要的。

再如：“销售视角”只关注“最主要、最容易承接的需求是什么”，至于是不是能完整解决客户的人生担忧，保险规划能不能符合客户家庭的收入水平，是不太重要的，甚至是阻碍销售效率的。

销售驱动的业务模式在市场发展前期和中期得益于专业化要求较低、市场需求大、购买预算盈余，确实是效率较高的模式，但随着市场渗透率越来越高，客户预算饱和度提升、需求开始分化，经营效率就会越来越低，投入产出效益就会越来越差。

比如：大部分市场客户都没买过保险的时候，预算比较充足，我们一个重疾拿新客户四千至八千的预算效率高，但如果保障预算有人只能再花一千、有人两千、有人四千、有人八千，简单批量扫客的投产下滑就是必然，今天大家遇到的矛盾，很大程度就是这个问题。

业务经营的手段和逻辑和以前没有太大的变化，但财务效率越来越低，风险越来越大，背后的核心是公司延续“老方法、老路径”应对市场客户“客群分化、需求分化、预算分化”的时候，出现了微观效率和宏观效率的背离，而这样的环境下，客户驱动的模式效率将快速提升。

客户驱动的模式，从表达上就是客户为中心，背后的核心是“三个视角”的统一和串联。

“客户视角”经营人生的完整需求、“销售视角”深耕客户获取全额家庭预算，“公司视角”关注的核心“目标”是客群数量和价值的增长，渠道、产品、服务变成了承接客户需求、让客户满意的工具和手段，这个目标轴心变了，公司的决策就会有很大的变化。

比如：客群有“15%-20%”的预算，公司如何体系化地用产品和服务去规划、承接客户需求；哪些产服供给和风险公司原来是不要的，现在可以升级产服和风控承接下来；如何更前瞻的安排规划逻辑避免营销上“自相矛盾”损耗客户资源；公司是否要针对不一样的产服供给安排差异化的触达方式来提升效率等等，我们理解这是行业正在发生的一个巨大的转变。

如果要简单总结一下营销模式的适应性，增量市场销售驱动的效率高，存量市场客户驱动的效率高，现在的市场正在转化的过程中，我们认为营销模式表面上看是公司的选择，本质是时代宏观效率边界的迁移在选择适应时代的营销模式。

当公司真正开始以客户为中心经营的时候，行业以往生产者导向思维下“客户、渠道、公司”不可能三角就有了新的空间。如果从成本角度去认知，给客户的多了，给渠道、公司的必然是少了。但从价值角度去认知，公司的“成本”和客户认可的“价值”、“对价意愿”不是等同的，小成本可以有大获得感，不一定是“花钱”，也可以是“用心”；甚至不同类型的客户对“价值”的需求和认知也是不同的，所以消费者导向的思维下找到“对客户有价值”的供给，就找到了新的盈利空间和价值链。

客户为中心经营的新价值链，以客户为起点，从供给链上分类客户、定位客群、提炼需求、聚焦卖点，提供针对性的产服供给；从触达链上瞄准目标人群，优化触达环节，提升触达能力；通过供给链和触达链的有效协同共振，进一步聚焦资源，达成更好的经营效益，是一个“产销一体化”的新链条。这个链条听上去比较复杂，其实很多公司都在局部板块有意无意地做着非常落地的实践工作，下面我也抛砖引玉，总结和预判一下新价值链下公司营销管理会出现的一些具体的变化：

变化一、营销管理会从重点关注销售能力提升，转换到双管齐下，努力让销售更简单

通过培训让销售能力更强是保险行业的传统思维，也做了巨大的资源投入，但行业最终普遍存在“二八”现象，我们简单把销售队伍分成“二六二”，头部两成优秀、中间六成普通，剩下两成落后，“二八”现象说明光依赖培训让普通人快速变优秀的效果是不佳的，若举措是有效的，我们现在应该已经获得了“八二”的效果。我们观察到优化供给，让六成普通人的销售更简单是成功企业的核心能力，也将是未来营销管理加强的重点，产服供给在设计端就做好，比让“普通人”说的更好更实在，也更有效。

变化二、营销管理会创新真正有效的需求分析，支付意愿和支付能力会真正拟合，让供给侧有更清晰的销售逻辑

保险行业当下的需求分析和客户真实的支付能力是不匹配的，遇到一个客户家庭收入30万，保险预算1.8万，实际操作一顿分析猛如虎，最后保司期待客户一家三口买三张重疾花光所有预算，整个家庭的风险保障需求没有被合理覆盖，超预算购买的情况在环境出现波动的时候也会带来大量的退保问题。

当保司了解了客户是谁，有多少钱，如何选择保险，也就能催生更清晰的销售逻辑，先买什么、后买什么也会逐步清晰。现在这个逻辑保险公司是不清楚的，我们简单把这么复杂的逻辑变成一套“话术”，外包给了“业务人员”，认为培训了、销售能力提升了、问题就解决了，是不切实际的，保险公司愿不愿意换个思路，认认真真思考和真正解决这个问题，是行业发展的根基。

变化三、营销管理要升级队伍招募与管理的认知，有迎合时代的“价值观”，才有跨越时代的“营销伙伴”

营销队伍的招募与管理相对于员工队伍是更复杂的，业务伙伴既有服从公司指挥的“员工属性”，又有被公司培育和服务的“客户属性”。我们在实践工作中深刻感受到，未来队伍发展的起点是价值观的迎合，整个管理配套上也会有适应时代的新平衡点，大的趋势是队伍“员工属性”的减弱和“客户属性”的提升。市场大环境现在不缺“招募对象”，我们遇到的大部分公司，在业务员来不来的背后，有相当大的管理不配套矛盾，管理升级才能适应下一个时代。

变化四、营销管理从渠道闭环升级到公司闭环，从“抓红利”“拼能力”走向“做合力”，客户成为贯穿管理链条的新抓手

“抓红利”的年代，大家集中资源搞招募，发展问题就解决了九成；“拼能力”的年代，大家抓住绩优，发展问题就解决了九成；现在是“百年未遇的变局时代”，在报行合一政策的指引下，资源是进一步聚焦的，要构建前中后台的合力才能有机会穿越周期，但实际上绝大部分公司的组织架构和综合机制并不能支持构建合力。

公司的管理体系缺少一个客户锚点，没有客户锚点，公司的组织单元会在自己认为对的方向上用力，其结果可能是增加内耗，比如：公司各个板块都认知自己在为中高端客户服务，但真的让所有部门去明确高端客户的画像，问遍十个部门可能会画出十一种高端客户，多出来的一种是股东要求的高端客群。我们从领先公司的实践中也明确感知，客户会逐渐成为贯穿公司管理的链条，成为聚拢组织合力的新抓手，公司营销管理也会改变不讨论客户、只讨论保费的现状。

变化五、营销资源导向增量客群，才能实现客户增加、需求扩容、价值增长

市场目前增量客群呈现相当显著的结构性特征，广撒胡椒面已经不能给公司带来有效的价值增长了，在“报行合一”的大逻辑下，谁能够更有效地把营销资源导向增量客群，谁在增量客群上就有更明确的竞争优势，增长的三个要素就是客户数量增加、客户需求扩融、客户产出价值增长，要抓住这三个要素，整个公司的资源配置链条会同步发生比较大的变化。

变化六、营销管理的内容有比较大的变化

在座很多都是金融企业的CEO，但实际大家复盘一下工作内容可能更像一个“厂长”，产品造什么、服务配什么、成本是多少、能赚多少钱、销售怎么推……当我们真正开始经营客户的时候我们的管理内容也会有相当的改变，我们拿“富士康”和“苹果”来举例的话，我们未来可能会更多关注客户的需求，怎么解决好客户的担忧和问题，在哪些问题上聚焦资源，怎么真正为客户创造价值。

最后我也回到“重构资产负债表”的板块主题，我们认知新时代的营销管理的核心就是要催生中国特色、保险公司特色的“保险规划”，我们一直知道我们想要什么样的负债，也一直理解什么是健康的资产负债关系，我们只是没有做到考虑客户的收入水平，给客户一个真正能解决人生核心问题的保险规划，才能在原点做实我们资产负债管理的核心目标，高质量发展和转型，才能理想照进现实。

以上就是我今天简短的汇报，谢谢大家！


平安担保陕西分公司第四咨询中心：“三省”服务，助力陕西小微企业高质量发展

近日，为进一步满足人民日益增长的金融服务需求，多维落实金融“五篇大文章”，平安担保陕西分公司第四咨询中心深刻把握金融工作的政治性、人民性，紧跟国家战略，用实际行动将金融资源连接至小微实体，以一站式服务满足客户多元化的融资需求，“打破”融资束缚，为区域小微企业发展持续贡献金融力量。作为贷款行业的从业者，更致力于通过专业知识、细致服务和高效流程，为客户带来实实在在的便利与价值。

初识：缘起于专业，信任始于细节

故事的开始，往往简单而平凡。一次偶然的机会，平安担保陕西分公司第四咨询中心咨询顾问冀身健与袁先生相识，袁先生经营着一家科技公司。袁先生是他来平安担保第一个批款信贷房抵双满额客户。他至今还记得当时第一次去见袁先生，袁先生因为要研发新的产品，开拓新的市场，公司急需资金周转，用款比较着急，他问袁先生需要多少资金，袁先生很清楚地给说了一个准确的数字“385万”，冀身健通过实地考察和多方位评估，因客户用款金额比较大，建议袁先生推荐了平安担保“房抵贷”产品。他向袁先生介绍：平安担保作为一家提供全方位帮助企业解决资金需求的咨询公司，平安担保的融资产品最快当天可以完成审批放款，帮助客户提供省心、省时又省钱的专业“三省”服务，“全程都是线上操作，一站式搞定，简单快速，清晰透明，很放心。”袁先生很快获得385万元借款，流动资金困境得到缓解。

同行：风雨同舟，共创辉煌

随着合作的深入，冀身健与袁先生不再仅仅是业务上的伙伴，更成为了彼此成长道路上的同行者。面对市场的波动与挑战，他们携手并肩，共同寻找破局之道。2023年底，袁先生的投资项目面临巨大压力。面对这突如其来的变故，冀身健给袁先生合理地规划了一下下半年的融资方案，经过一番耐心的讲解，袁先生对融资方案非常满意，又成功再贷500万，这次经历，加深了他与客户之间的信任与合作。为较好满足小微企业“少、频、急”的融资需求，平安担保打造“人+企”风险评估体系，通过大数据分析和AI技术，实现审批、风控等融资全流程的数字化、线上化。据悉，该体系一方面可减少小微企业融资对抵押物的依赖，另一方面能将小微企业主个人信用、企业的多种资质纳入模型，通过多维数据挖掘提高小微企业主画像的精准度。

展望：未来可期，共赢未来

如今，在生活中冀身健和袁先生已经相处成了朋友，周末没事偶尔一起喝茶，谈理想，聊人生，他们见证了彼此的成长与蜕变。冀身健表示：客户亦师亦友，只要用心经营，每一个梦想都能照进现实。

平安担保业务集群下属西安第四咨询公司优秀员工：冀身健

守护经济“毛细血管”、助力小微解难纾困，是平安担保一直以来的初心使命。这背后体现着“省心、省时、又省钱”的价值主张。2024年是中国平安的“三省推广年”，平安担保将秉承工匠精神日益精进，将继续坚守金融为民的立业初心，全面转向客户需求驱动的新发展模式，以客户需求为导向，持续完善产品创新能力，加强服务体系建设，为客户带来“省心、省时、又省钱”的服务体验。