茶叶没有第一股 聚焦茶叶过度包装：为让茶叶变高档散茶也要高端装
茶叶没有第一股 聚焦茶叶过度包装：为让茶叶变高档散茶也要高端装，
茶叶没有第一股
一个茶饼二百万，茶叶店都是地下钱庄。
曾经有那么一段时期，大众对茶叶店与茶行业就是这么一个印象。远一点有二百万一饼的轩辕号大益茶茶饼，近的有88万的冰岛老寨古树茶，也留下过大师平均每天炒1644斤小罐茶的传说。甚至还有交易平台和大盘指数，几乎就是现在加密货币和NFT的青春版。
两百万的茶饼
但后来随着炒茶暴雷，大部分茶叶价格一落千丈，普洱茶，大红袍等一系列神茶也纷纷跌落神坛，炒茶行为也就逐渐走出了公众视野，但中国人好饮茶的习惯持续了数千年也没有改变。
或许就是因为这些灰色产业的存在，至今我们的大A股也没有出现“茶业第一股”，本文的主角，八马茶业在来来回回三轮问询后，又撤回了自己的招股书。
我们通过深读招股书回答三个问题：
1，八马茶业招股书披露的关联方关系暴露了什么？
2，连锁茶叶品牌真的好喝吗？
3，茶叶为什么迟迟跑不出第一股？
01
泉州城里的家族大戏
八马茶业的老家是福建省泉州市，经商是当地特色。
在上海成为我国第一大港口城市之前，泉州市才是我国对外贸易的桥头堡。当时，福建的贸易有一个特点，就是抱团作战，不仅商业上相互配合，而且在家族婚事上也有意撮合家里的小辈结缘，尽量做到肥水不流外人田。
八马茶业也不例外，直接在招股书揭示了一段联姻史：
八马茶业实控人第一个女儿王佳佳，嫁给了做商业地产的高力控股的实控人高力，第二个女儿王佳琳，则嫁给了七匹狼实控人周永伟之子周士渊，而实控人儿子王焜恒与安踏体育老板丁世忠的女儿丁斯晴结婚。
基本上泉州城内的有头有脸的大户都是在相互通婚，但这也并非什么新鲜事。根据香港中文大学范博宏教授统计，中国隔壁的泰国，200个家族企业婚姻样本中，商业联姻发生的频率是46.5%，商业联姻已经是泰国商界主流结婚方式。
同行业两家人结成亲家，基本上可以看作资产并购，避免同业竞争，也有利于互相拆借资金。安踏老丈人的钱借给八马的女婿也很正常，可谓是一箭双雕。这种联姻惯例也成功构筑了“福建帮”的基石。
八马茶叶和亲家的关系，主要是向七匹狼与安踏两家分别销售了44万，2.3万的茶叶，找七匹狼租了一些房子，每年租金6.37万，2021年年底形成了一笔对七匹狼的负债1万元，其他对经营基本上没有产生影响。
那么将亲缘关系伸向泉州各位大户的八马茶业，本身的经营状况如何？
02
八马茶业经营的阵痛
茶叶和白酒有些相似之处，大部分的市场都是由送礼需求贡献的。懂茶的自有各种门道弄到真正的好茶，那不懂茶也不会喝的想要送礼怎么办？只能选名气大的或者价格高的，这一般不会出错。
八马茶业就是走的这个路数，极力强调品牌营销，只求达到一个“如雷贯耳”的效果。
根据招股书显示，八马茶业2019-2021营收分别为10.23亿，12.66亿，17.44亿，毛利率三年分别为53.66%，53.49%，54.03%，但净利润并不高，三年净利润分别为9088万，1.16亿，1.62亿，净利率也自然不高，分别为8.89%，9.16%，9.39%。
仔细拆分后，其主要原因在于公司销售费用过高，2019-2021年销售费用为3.58亿，4.29亿，5.76亿，占营收比为35%，33.89%，33.03%，几乎接近三分之一，高额的销售费用直接挤占了八马茶业的利润空间，小罐茶也在做类似的操作。
而从主营业务来看，八马并没有非常深厚的护城河。
公司主要经营茶叶制作及贩售，贩售的茶主要包括乌龙茶（铁观音为主），黑茶，红茶为主，这几者之和占比为62%，以及其他各种茶类比如白茶等等，几乎就是什么茶都卖，也没什么专精，所以公司除去自行生产的茶叶之外，也会收购茶农的茶叶进行贴牌销售。
销售渠道主要分为线上线下，线上以电商方式进行，占比为21%，线下主要以加盟店与直营店为主，加盟店占比52%，直营27%。
在2613家线下门店里，2203家都是加盟店，通常远离八马的总部福建，毛利率也不高，有些茶叶甚至是从其他供应商买的。而真正盈利的在410家直营店，直营店毛利率高达79.28%，且直营店集中于广东福建两地，销售的也都是八马自己种植的茶叶。
这也成为了这次八马茶业冲刺科创板失败的原因之一：没有核心竞争力。
我国的茶有一个特点：有品类，无品牌。八马茶业在国内茶业市场份额仅为0.32%，但已经是行业顶尖水平了，甚至能和中国茶叶扳一下手腕，要知道中国茶叶可是背靠国资委中粮集团的“正规军”。
我们喝茶一般喝西湖龙井，信阳毛尖等等，但这都是一类地方茶的统称，去武夷山市，有整整一条街全是卖大红袍，但具体买哪家大红袍就让消费者觉得难以选择，但可乐就刚好相反，虽然都是可乐，但有的人只选择可口可乐牌可乐。
不少商家就发掘了其中的潜力，比如小罐茶，小罐茶具体是哪一种茶叶一般人如果不买就不太可能清楚，但都知道小罐茶走高端路线，由“八位大师‘给您制作，作为礼品送出去也倍儿有面子，与其在茶业品类区混战还不如打响茶业品牌走高端路线，这是小罐茶与八马茶业达成的共识。
那么打响品牌最简单的方法就是烧钱做营销，小罐茶的广告铺天盖地，八马茶业虽然没有小罐茶那么夸张，但如果去它的线下门店看看，基本上可以媲美古时候的皇宫。
也就怪不了证监会提出质疑：自主生产与自主封装占比过高。2019-2021三年营收占比为47.33%，39.95%，45.7%。所谓自主封装，简单理解就是 贴牌，赚的是品牌溢价，而要维持这个品牌就需要烧钱做营销。
而最能体现核心竞争力的研发费用反而很低，2019-2021年费用分别为570.22万，328.01万，664.12万，占营收比分别为0.56%，0.26%，0.38%，连1%都没有。想上创业板，靠烧钱堆出来的一个品牌几乎没戏。
03
烟酒茶，为何唯独茶掉队
小罐茶，八马茶业虽然在行业内取得成功，但茶业整个行业竞争力却不行，同为烟酒茶，烟有中国中烟，酒有国酒茅台，唯独茶的发展总是慢半拍，既没有大企业，行业发展也慢吞吞，这又是为何？
原因就是茶叶这个行当相当的乱。
首先，茶叶不同于烟草和白酒，茶叶较为多元化且地方色彩浓厚，白酒的香型分三种，酱香，浓香，清香，烟草和产地关系不大，但茶叶因为原材料，制作手法的差别，有好几种，绿茶，红茶，花茶等等，不同品类下又可以细分，比如绿茶下有信阳毛尖，有峨眉山竹叶青，西湖龙井等等。
之所以出现这么多种品类原因在于茶叶品类基本上由地理位置决定，比如只有福建产大红袍，而且产大红袍数量有限，因为地方就那么大，能种植的茶叶丛就那么多，这种严苛的地理条件使得茶叶只能在产地周围流通，而想像烟酒那样全国铺开就比较困难。
而且不同地方的人喝茶习惯也不同。广州地处南方，炎热潮湿所以该地区人一般喝绿茶或凉茶，让广州人日常喝酥油茶，那就是典型的水土不服。
地理因素限制了茶叶的生产，又影响着茶叶受众的分布，所以我国复杂的地理环境造成复杂的饮茶文化。
其次，即使茶现在能流通但也伴随着流通出现了新问题，即如何定价，茶叶的定价问题可是一门玄学。
首先在茶叶采集方面，刚采下来的茶叶被称为青叶，青叶需要极短时间从茶农手中脱手送往茶叶加工厂，而收集青叶的就是茶贩子，但茶贩子收青叶是通过询价完成的，价格不公开且一人一价，这就为之后定价埋下了隐患。
茶叶经过工厂加工后又再次被冠上各种噱头，比如一年就生产一百片，反正消费者也不可能亲自去证实，源头价格不公开且不固定，在销售端又是五花八门的理由来提价，甚至部分茶叶通过拍卖来定价，这使得行业价格无法统一，各家企业各自为战，并不能维护行业统一利益。
因此证监会在八马茶业上市问询函要求，八马茶业补充说明自主生产自主分装相关业务收入及毛利贡献的依据及其合理性，意思就是证监会不能确定八马茶业卖的茶符不符合市场价格体系，因为这个茶叶定价太模糊了，市场很难给出个公允价值。
而且本次上市八马茶叶存货占比依旧不低，2019-2021年存货为2.09亿，3.2亿，3.5亿，茶叶存货可不像酒越放越香，陈茶可不一定受市场认可，茶叶作为存货存在着巨大的价格波动风险，一旦存货出现减值，2亿不到的净利润很可能腰斩。
品类分散，定价玄学使得茶叶行业整体看起来就很混乱，缺乏统一标准，但行业需要发展就要做到标准化，标准化之后才能规模化，才能扩大自己的影响力，就像北京八大楼一样，虽然每栋楼都有自己的独门绝技，但无法标准化规模化，就无法拓展分店，在影响力方面就远逊色海底捞等新兴连锁品牌。
茶叶这个市场急需整顿，因为茶这个市场潜力巨大，我国人民日常生活基本上离不开茶叶，唯有将其标准化，规模化之后才能使茶更多的被人了解认可，好的茶叶也不再被捧得高高在上，烂的茶叶也不能混水摸鱼。
04
尾声
上世纪八十年代，茶叶和烟酒糖盐一样，都是日常生活的必需品，且国家一手调控价格，茶园是集体的、茶场是国营的，大约4块钱一斤毛尖，普通人一个月工资买10斤已经算是比较贵的茶叶了。那时也没有什么花哨的品种，也没有那么多假冒伪劣以次充好。
直到2007年，云南突然出现了一种名叫“普洱”的神奇茶叶，人们不知道它是怎么诞生的、不知道它到底什么味道或者是有什么延年益寿之类的独门功效，但短短三个月间，普洱茶的价格突然飙升到惊世骇俗的三万元每斤。
云南百姓想破脑袋可能也不明白，世世代代饮用的大碗茶为何摇身一变比黄金还值钱了？
但这事放到现在可能就没什么稀奇的了，过去两年我们见识过加密货币的疯狂，看到了元宇宙炒房的魔幻，Web3淘金等等等等...
相比之下，《武夷山外公卖茶记》实在是不值一提。
[1] 八马茶业招股书
[2] 中国茶叶深度报告：全品类运营的茶叶领军企业 中泰证券
[3] 家族企业：商业联姻价值几何 新浪财经
发布于：上海
聚焦茶叶过度包装：为让茶叶变高档散茶也要高端装
转自：中国消费者报
记者 刘铭
“送礼还是自己喝？”走进茶叶店，大多数服务人员都会先问这个问题。连日来，《中国消费者报》记者走访成都市多家茶叶店发现，为了营造高档、高级、高雅的礼品形象，不少茶叶厂商除了注重茶叶品质、品牌外，特别注重在包装材质、设计、文化创意上做文章。不少茶叶店还专门预备了价格不菲的实木、陶罐礼品包装，供购买散装茶叶的顾客选择，把普通的散装茶“打扮”成高档礼品。
用包装提格调
成都西单商场附近的一家竹叶青专卖店，眼下正在促销新茶。4月5日，该店服务人员向《中国消费者报》记者介绍说，店里的竹叶青分为“论道”“静心”“品味”三个等级，等级不同价位不同，最高等级的“论道”竹叶青是赠送重要朋友、领导的最好选择。记者看到，该店价格最低的一款“论道”竹叶青售价为1280元，售价最高的可达29680元。
随后，服务人员向记者推荐了一款号称“价值感最明显”的“论道”竹叶青，售价为2580元，共有茶叶120克，分别装在30个小袋里，每袋4克。记者注意到，虽然包装看上去是硬纸盒，但内容却十分丰富。纸盒外带有腰封、塑封，硬纸盒三面折裹，打开折叠的纸盒，里面是实木盒子。实木盒子又分为三格，每格有独立纸盒包装，里面分别装有10袋茶，打开后才是小袋茶叶。想要目睹这款“峨眉高山明前茶”的真容，还得再打开小袋才可以。该店还备有礼品袋，服务人员现场进行了演示，将“论道”竹叶青装进黑色礼品袋后，在手里提了提对记者说：“质感非常好，这样包装好送人，看起来很高档，黑配金比较高雅！”
记者看到，店内的“论道”竹叶青几乎都采用“硬纸盒+实木盒”的包装方式，价位越高，包装上的“文化创意”就越丰富。据服务人员介绍，店内售价1.2万元的“论道”竹叶青实木包装盒呈现起伏的山峦形状，上面刻有老子的《道德经》；售价29680元的“论道”竹叶青为限量款，要预订，不仅是实木包装，还是手工漆盒，具有收藏价值，包装上同样印有《道德经》。
4月9日，《中国消费者报》记者来到成都一家专门销售大红袍、金骏眉等茶叶的“正山世家”茶叶店。该店服务人员介绍称，散装茶叶只有正山小种，其余都是定型包装茶，“送人的话，几百元到上千元的都有”。其中，一款标价6336元的大红袍，内装茶叶120克，被服务人员称为“镇店大红袍”，也是店内最贵的茶叶。这款茶叶采用实木包装，包装内除了一个茶叶罐外，还配有一把茶壶和两只茶杯。服务人员介绍说，茶叶罐和茶具都是粉彩的，价格不菲，一次性购买几套还可以参加“充值赠送”活动。
记者注意到，一些茶叶店服务人员不仅“茶经”丰富，还有独特的“礼经”。例如，有服务人员表示：“送茶叶，对方并不懂茶，如何证明是好茶？主要看包装、看创意、看品牌。”“我们的茶叶很多都是拿来送礼的，可以送货上门，也可以邮寄。”
包装只收成本价
《中国消费者报》记者在走访中发现，在茶叶“礼品”化的市场环境下，为叶罐外，还配有一把茶壶和两只茶杯。服务人员介绍说，茶叶罐和茶具都是粉彩的，价格不菲，一次性购买几套还可以参加“充值赠送”活动。
记者注意到，一些茶叶店服务人员不仅“茶经”丰富，还有独特的“礼经”。例如，有服务人员表示：“送茶叶，对方并不懂茶，如何证明是好茶？主要看包装、看创意、看品牌。”“我们的茶叶很多都是了便于购买散装茶的顾客包装使用，大多数茶叶店都专门备有茶叶包装盒，有纸盒、铁皮盒，更多的是竹盒和木盒，包装盒内一般有两个装茶叶的陶瓷罐。价格便宜的十几元、几十元，最贵的可达300元左右。店主均宣称收的是成本价，只是提供包装服务，不赚包装钱。
同善路“峨眉雪芽”茶叶店店主告诉《中国消费者报》记者，店里备有空礼盒包装，都是茶叶通用包装，有一款木头烤漆礼盒，成本价为每套160元。最贵的一款是木盒子，茶叶罐是青瓷的，密封效果非常好，成本价为248元一套。他认为，茶叶罐可以重复使用，不会造成浪费。
长顺上街“蒙山茶事”茶叶店主要售卖峨眉山绿茶和蒙顶甘露，同样备有多款空礼盒包装，最贵的一款实木包装每套价格为280元。4月14日，该店店主向《中国消费者报》记者介绍说，包装不单独卖，向顾客收取的都是成本价，相当于帮顾客购买。“我们是卖茶叶，不是卖包装。”该店主表示，“这些是包装公司成批生产的，价格便宜，如果是单独的茶叶罐，一个要卖几百元。这样既好看，还有分量，再配一个手提袋，显得很上档次。”
简洁包装正流行
茶叶礼品化虽然是一种较为普遍的市场现象，但《中国消费者报》记者在采访中也发现，不少茶叶品牌已经放弃了过去繁杂的旧包装，更换成简洁雅致的新包装，更加注重茶叶品质和营造茶叶文化。
在一家主要售卖雅安蒙顶山茶的专卖店，记者看到，店内不少礼盒装茶叶售价为300—400元，86.4克茶叶装礼盒售价为288元，包装看上去都比较简洁朴实。“原来有木制包装盒，现在都更换了。”服务人员告诉记者，“现在比较流行简装，消费者不喜欢太复杂的包装。”“峨眉雪芽”店店主也告诉记者，前年起就更换了包装，以前包装有实木的、陶瓷的，提起来很重，现在的包装更重视环保，越来越简单，主要讲求茶叶的品质。
（责任编辑：王惠绵）