从华熙生物上海家化良品铺子等来看，电商直播已成为各家增长的重要引擎 2021年终盘点|文玩电商搭上“直播”狂飙，头部格局成型

从华熙生物上海家化良品铺子等来看，电商直播已成为各家增长的重要引擎 2021年终盘点|文玩电商搭上“直播”狂飙，头部格局成型， 

从华熙生物上海家化良品铺子等来看，电商直播已成为各家增长的重要引擎

作者 / F姐工作室

所属 /数字营销行业价值传递平台Fmarketing

电商直播无疑是当下火热的关键词之一。而从各个公司发布的2021年财报来看，电商直播也都被各家重点阐述，并将其视为带动公司业绩增长的重要引擎。

华熙生物2021年财报显示，报告期内，除天猫外的其他线上平台占比有所提升，其中，抖音渠道显著上升约14 个百分点到17%左右。天猫渠道是达人直播的主要阵地，以润百颜为例，天猫渠道达人直播占比同比下降约8个百分点至19%左右。

无独有偶。在上海家化的财报中，公司在电商直播上的发力，同样取得了可喜的成绩：佰草集努力尝试拥抱数字化新媒体，佰草集抖音直播间迈出了内容驱动营销的第一步；快手的她力量营销和代言人张小斐的选取都呈现出品牌所代表的中国女性真实美力背后的付出和坚持。

我们很欣喜地看到我们的努力得到了初步的结果：佰草集 Z 时代人群占比上升了62%，品牌健康度BHT 在“运用现代科技，不断创新，适合年 轻人”等维度上呈现了久违的改善，佰草集的复购数据也由20年的33.7%提升到21 年的 41.6%。

品牌纷纷发力电商直播

注意力在哪里，流量就在哪里。而电商直播无疑便是当下吸引消费者注意力的重要入口。

CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，占整体网民的68. 2%，其中电商直播用户规模为4.64亿，占网民整体的44.9%。

（图片来源：《中国互联网络发展状况统计报告》）

面对万亿级的市场，自然越来越多的品牌涌入电商直播，将其视为与消费者连接的重要渠道，并不断加大在点淘、抖音、快手等平台上的投入力度。

华熙生物财报显示，报告期内，公司销售费用为人民币 243,617.46 万元，较2020 年增长 121.62%。销售费用的变化除了公司为满足销售业务扩展需要，增加了595销售人员增加人带来的工薪酬、业绩奖励等增加之外，加大线上销售渠道的投入也是其中的重要一项。

为持续挖掘终端产品线上销售渠道，保持店铺及产品的曝光度和获客量的持续增长，公司增加天猫、抖音等各电商平台的推广投入的同时，通过新媒体营销方式(如直播、短视频、搜索引擎、社交媒体等)推广公司产品及品牌，从而线上推广服务费用大幅增加。

上海家化同样在电商直播上发力，进行直播内容创新，通过打造沉浸式的直播内容体验，建立行业新标杆：佰草集抖音直播间，通过内容创新打造，累计总播放量超 1300 万，快速帮助佰草集登上美妆品牌热抖榜 NO.19，成为行业的直播内容的新的典范。

而事实上，不仅是美妆行业，良品铺子同样在直播带货上发力。财报显示，在社交电商渠道上，公司聚焦抖音快手平台，持续深耕运营，进一步拓展了市场规模。报告期内，公司深度与抖音、快手超头部达人合作，在报告期年货节期间，与重点合作达人合作，实现单场直播成交额突破 5,800 万元；在 2021 年，公司荣获“抖音食品自播专场销售额 TOP1”、 “抖音食品行业单日销售 TOP1”、“抖音食品单链接销售额 TOP1”荣誉称号。

妙可蓝多同样在电商直播上通过深耕取得了不错的成绩。财报表示，电商业务方面，“妙可蓝多”品牌继续扩大奶酪相关产品的线上领先优势。公司深耕天猫、京东、拼多多等传统电商平台;快速布局抖音、快手等 新电商平台；积极拓展盒马鲜生、叮咚买菜等新兴业态。公司同时与众多头部 KOL 和达人形成深度合作伙伴关系。在“618”和“双十一”大促期间， 公司产品在京东自营、天猫、拼多多和抖音获得多类目第一名。公司“双十一”期间销售额破亿元，2021 年全年线上销售收入 4.48 亿元，毛利率及营业收入占比持续提升，电商业务已成为公司业绩增长的重要引擎。

电商直播的四大趋势

那么对于企业而言，究竟该如何做好私域流量呢？Fmarketing根据自己的理解及对行业大咖的交流，总结了一下4大发展趋势：

精细化运营

面对线上经营环境变化，良品铺子将平台电商业务策略由流量运营转变为精细化用户经营，围绕行业呈主力增长趋势的人群目标做渗透，匹配用户的偏好产品及导购内容，通过爆款打造、节奏 控制等策略举措，经营效益不断向好，优质会员数量持续增长。

再例，润百颜品牌下一步工作规划中在电商直播方面，其表示，持续布局新渠道，提升团队运营能力，适应行业环境变化。将抖音打造成第二大规模渠道;开始布局线下渠道;通过用户资产管理提高销售效率。

华熙生物在电商渠道同样在强化精细化运营：以精细化运营推动多平台布局，实现同比快速健康增长：其中天猫旗舰店平台通过加强布局店铺自播进一步丰富直播矩阵，整体保持稳健增长的同时提升了运营能力；京东平台业务经过优化调整后开始实现快速增长并扭亏；拼多多平台首批入围“超新星 计划”、兴趣电商平台创新探索人货场新玩法，业务均呈现快速增长。

加大自播力度

随着电商直播的深入，各大平台都纷纷加强鼓励商家自播，大主播垄断流量话语权的时代已经结束，电商直播迎来品牌商家自播新时代。相比借助网红直播，企业自播不仅节省了高额的佣金和坑位费，在带货的同时，也更能加大与消费者的互动，更利于树立品牌形象，加强品牌影响。

华熙生物旗下的另一品牌夸迪的下一步工作规划中也将加强线下及私域渠道建设，天猫平台提升店铺日销及自播能力，降低对头部主播的销售依赖。不仅是美妆，华熙旗下的功能性食品，黑零也将根据市场热度适时推出已在规划中的新品，同时重点优化营销渠道，以抖音为主力，并提高抖音自播的占比。

MarTech技术赋能

电商直播不断深入，越来越多的MarTech技术被应用到电商直播上，让电商直播更有趣、带来更好体验的同时，也大大提升了效率，也让电商直播更加透明，增加了可视度。

上海家化在强化数字赋能，上线了直播中心，通过近 18,000 千小时直播助力公司自播业务；全渠道合同返利系统上线，让合同及返利管理高效智能化；管理驾驶舱上线，通过多维度数据展示提升了业务可视度。

构建品牌私域

在私域盛行的当下，电商直播也成为品牌构建私域流量池的重要阵地。与借助KOL不同，品牌自播带来的不再只是单次的销售转换，能够与消费者建立更直接的连接，为后续长期经营，销售转化奠定了基础。

华熙生物在财报中表示，公司依靠自身经验丰富的电商运营团队和经销管理团队，从公司独有的研发能力出发，将内容运营和直播结合加速触达核心客户并形成销售转化。在优质内容的持续输出下，公司不断积累优质粉丝，用户粘度带来的复购率提升有助于产品利润率的提升。

发布于：河北


2021年终盘点|文玩电商搭上“直播”狂飙，头部格局成型

自古以来，文玩都是一种偏向小众的文娱活动，买家通常需要到古玩市场等线下场合才能完成交易。不过，近两年，文玩在直播带货的推动下迅速“出圈”，文玩电商也因此顺势而起，用户规模和市场规模均呈跨越式增长。

在刚刚过去的2021年，创投资本对文玩电商的热情不减，各路资本依旧不断涌入其中，赛道内多个平台先后获得高额融资。同时，玩物得志、微拍堂、天天鉴宝牢牢占据第一梯队的位置，文玩电商行业头部格局已基本成型。

而在资本助力行业增长时，买家“捡漏”反被“割韭菜”的现象也依然屡见不鲜，整个行业的售假、欺诈、退款问题等乱象亟待肃清。

直播助力文玩“出圈”，文玩电商跨越式增长

近年来，随着人们物质生活的日益丰富，大众对精神层面的消费需求也越来越高，文玩艺术品作为传统文化的载体，正愈发受到消费者青睐。

此前，文玩艺术品的交易大多集中在潘家园这样的线下市场，而突发的疫情让这类线下市场的人流量骤减，古玩商家不得不转向线上寻求商机。而受疫情推动的直播带货很快便成了古玩商家的“救命稻草”，文玩电商得以爆发式增长。

回顾2021年，在直播带货模式及国潮风的带动下，不少曾被互联网拒之门外的商家搭上了直播这趟“快车”，让文玩艺术品迅速“出圈”。受益于此，文玩电商的用户规模和市场规模也都呈现跨越式增长。

艾媒咨询发布的《2021年中国文玩电商行业发展研究报告》显示， 2020年文玩电商行业用户规模达6085万人，在文化和精神消费不断增加的发展背景下，文玩电商用户规模步入平稳增长期，预计2023年整体用户规模将突破一亿人次。

随着用户规模的不断增长，文玩电商的市场规模也在持续攀升。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国文玩电商市场交易规模为1630亿元，2021年接近3000亿元规模，预计2022年交易规模将超过4000亿元。

艾媒咨询分析师认为，与传统的文玩交易模式相比，文玩电商平台所特有的“直播+竞拍+鉴定+社群”模式能解决链条冗长、定价模糊、赝品横行等痛点和问题，能有效提升交易效率。

资本涌入文玩电商，头部格局成型

2019年至2020年，文玩电商行业曾经历了创投机构的大举投资，玩物得志、天天鉴宝等行业先行者频受资本青睐。到了2021年，创投资本对文玩电商的热情依旧不减，赛道内多个平台先后获得高额融资。

网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年我国文玩电商行业有4家获得融资，包括域鉴文化、TheOne.art、铜师傅、葫芦兽，融资总额超2.5亿元人民币；投资方包括源来资本、梅花创投、金鼎资本、复星创富等机构。

其中，域鉴文化在2021年共获得两轮融资，额度均在千万元级别，其余三家则均获得一轮融资。单笔融资额最高的为铜师傅，其在2021年8月获得2亿元的C轮融资。

从行业玩家的发展情况来看，目前文玩电商头部格局基本显现，玩物得志、微拍堂、天天鉴宝牢牢占据第一梯队的位置，活跃用户规模、用户粘性均远超同类平台。

Mob研究院发布的《2021文玩电商行业洞察报告》显示，在文玩电商领域，玩物得志、微拍堂、天天鉴宝以月活规模破百万的优势位列前三，占据行业第一梯队。月活规模排名四至六位的依次为一件、爱藏、东家，而这3个平台的月活不超过25万，与第一梯队玩家相距甚远。

在第一梯队中，玩物得志的获客能力略胜一筹，月新装用户规模超50万；剩余两家则紧随其后。但在用户粘性上，微拍堂和天天鉴宝实现反超。其中，天天鉴宝呈增长态势，用户活跃天数较长。

消费者“捡漏”反被“割韭菜”，行业乱象待肃清

不论是在传统的线下古玩市场，还是近年兴起的线上交易渠道，文玩交易市场始终被假货问题所扰。2021年，文玩买家“捡漏”反被“割韭菜”的情况依旧屡见不鲜。

2021年3月，微拍堂就因假货泛滥而遭到央视财经曝光。据央视财经记者调查，常有消费者在微拍堂以极低的价格拍到配有鉴定证书的文玩艺术品，但这种以“捡漏价格”拍到的商品后经鉴定均与介绍存在出入，导致消费者维权困难；部分商家拒不认假，消费者即使退款也得承担鉴定费用。

除此之外，记者发现，在“电诉宝”网络消费纠纷调解平台上，文玩电商平台普遍存在售卖假货、商品存瑕疵、货不对板、退款难、延迟发货、无故扣除店铺押金以及售后问题。在黑猫投诉平台上，有关文玩电商平台的投诉也多集中在假货、网络欺诈、以次充好、退货退款难等问题。

对此，网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示，在万物皆可电商的时代，伴随电商直播、网络拍卖等新业态、新产业不断涌现，过去存在于古玩市场的“地摊经济”也已变成“云逛”文玩。但鱼目混珠、假货泛滥等固有顽疾依旧存在，网上艺术品拍卖平台看似一片红火的背后，实则问题多多、乱象丛生。

“目前，基于文玩电商的监管比较松散，再加上平台审核系统并不完善，故而售假、贩假、以次充好的事件频出。尤其是对于文玩物品，尽管平台提供检测鉴定服务，但还是存在结果不准确致使消费者收到伪劣假冒商品，导致维权困难。”蒙慧欣指出，假货催生了鉴定的需求，鉴定本身就是为了辨别真假，但却出现了相反的结果，说明平台对文玩物品鉴定标准、鉴定师资质等方面是不完备且不规范。

在蒙慧欣看来，规范化是文玩电商的“立足之本”，“以假乱真”仍是整个文玩电商的痛点，在暴利驱动下让不少伪劣假冒商品混迹其中。

对于平台而言，需要花更大的成本和技术去实现，规范平台商家，确保消费者的利益不受侵害。对消费者来说，面对乱象更应檫亮眼睛，切勿抱着“捡漏”“试手”等心理冲动消费，误入消费陷阱。

发布于：北京[db:内容]?