继范思哲后，奢侈品牌开启扎堆道歉模式，但是道歉有用吗？

继范思哲后，奢侈品牌开启扎堆道歉模式，但是道歉有用吗？， 

DG辱华事件近一yī年nián，仍有奢侈品pǐn牌pái没能吸取qǔ这zhè当头一yī棒的de教训。近两liǎng天，范思哲（Versace）、Coach、纪梵希等奢侈大牌pái皆因新发售的de一yī款印有多个gè城市和国guó家名称的deT恤，将中zhōng国guó香港及澳门地区单独列为国guó家，涉嫌损害中zhōng国guó国guó家和领土完整，陷xiàn入舆论风口浪尖。

将此次事件推tuī上shàng的de，还有半天时间内，纷纷宣布解约的de各位中zhōng国guó明星代言人。继DG后，这zhè一yī众知名奢侈品pǐn牌pái也将面临中zhōng国guó市场向它们men关闭大门的de困境。

明星用“集体解约”表态，品pǐn牌pái们men排队duì道歉

杨幂是第一yī个gè表明态度dù的de艺人。昨日凌晨杨幂旗下的de嘉行工作室发布了一yī则声明，表示已经发送“解除协议告知函”，而此前就在zài6月，杨幂才成为该品pǐn牌pái的de首shǒu位中zhōng国guó代言人。

范思哲在zài拾几分钟内迅速做出回huí应yīng，在zài其官方fāng博发表道歉声明并下架相关产品pǐn，但众网友yǒu因为这zhè种zhǒng“式道歉”心生shēng不满，要求其在zài海外社shè交媒体也发表同样声明；随后范思哲的de品pǐn牌pái创意yì总监Donatella Versace在zài品pǐn牌pái官方fāng及个gè人Instagram、Facebook、Twitter上shàng发布道歉声明，内容无疑都是“热爱中zhōng国guó，尊zūn重中zhōng国guó”。这zhè一yī套公关危机应yīng对duì思路，与去年niánDG如出一yī撤。

没想到的de是，第二个gèDG不只有范思哲一yī家。今jīn天上shàng午，刘雯在zài博直接发表了一yī则“律师声明”，表示严厉谴责Coach的de行为，并终止zhǐ与Coach的de代言合作，而在zài7月底刘雯才首shǒu次以女士全系列代言人身份与国guó际品pǐn牌pái合作。

事态一yī发不可收拾。随后纪梵希也被发现设计的deT恤有同样的de问题，去年nián10月开始担任彩妆代言人的de易烊千玺立即发表了“解约声明”；连早已停止zhǐ与Coach合作关系的de关晓彤、许魏洲和任嘉伦都紧急表态；甚至还有明星做起了自我审查，欢娱影视就发表声明发现旗下艺人宋威龙合作的de亚瑟士品pǐn牌pái也有此倾向，表示要停止zhǐ与该品pǐn牌pái的de所有商shāng务合作。

明星的de集体解约，既是一yī个gè代言危机的de积极应yīng对duì方fāng式，也是在zài面对duì国guó家问题时的de态度dù价值观展现。明星艺人们men这zhè次掌握起了主动权，在zài重大问题前旗帜鲜明，避免了“不表态”而遭受的de舆论攻击。而观察明星艺人们men的de态度dù声明，尤以刘雯的de表态最为直接，看起来lái也更gèng具效力，因为其使用了律师事务所的de声明，在zài形式上shàng更gèng严谨，也更gèng符合商shāng业合约处理方fāng式的de逻辑，比普通的de声明更gèng带有震慑力。但对duì于拥有模特身份的de刘雯来lái说，奢侈时尚品pǐn牌pái赋予了其在zài各大秀场上shàng的de工作机会，这zhè么“刚”的de态度dù对duì于刘雯而言是否fǒu是一yī个gè适宜的de应yīng对duì方fāng式？不止zhǐ是刘雯，奢侈代言对duì于许多明星而言，上shàng到一yī线演技派，下到新生shēng流liú量liàng偶像，仍然是极为重要的de商shāng业价值体现，这zhè就涉及到当奢侈品pǐn牌pái出现某种zhǒng危机时，代言人应yīng该做出何种zhǒng程度dù的de反应yīng，这zhè种zhǒng反应yīng将导致品pǐn牌pái与明星合作关系的de优劣。

据营销娱子酱了解，并非所有明星艺人都能从奢侈品pǐn代言中zhōng收获天价代言费fèi，某当红一yī线流liú量liàng小生shēng透露其奢侈代言只有几拾万的de收益。对duì于不少艺人来lái说，品pǐn牌pái间的de“等级”之分是对duì艺人身价的de一yī种zhǒng折射，奢侈品pǐn代言可以提升艺人在zài时尚领域的de资源获取qǔ，也能从名头上shàng为艺人的de商shāng业价值做背书。对duì于奢侈品pǐn牌pái而言，长线代言使用过于昂贵的de艺人带来lái过多成本，且qiě承担的de“丑闻”风险会更gèng大，因而当下奢侈品pǐn与明星间的de关系更gèng像是“各取qǔ所需”，奢侈品pǐn牌pái越来lái越倾向于采用短期推tuī广合作方fāng式，利用明星的de流liú量liàng效应yīng“带货”，而明星们men也在zài一yī次又一yī次的de“带货”中zhōng证明自身流liú量liàng并非虚言。因而，一yī个gè“有污点”的de奢侈品pǐn牌pái，对duì于明星来lái说，是起不到商shāng业价值背书的de作用的de。

此次的de“T恤门”事件，涉及到尤为敏感的de国guó家领土问题，作为公众人物，如果稍有迟疑，在zài家国guó面前计较个gè人利益的de得失，难免就会遭来lái大众非议。加之当下两liǎng岸形势较为严峻，国guó内处于“敏感时段”，在zài这zhè样的de情况下，明星代言人表达出个gè人的de政治立场态度dù，是降低风险最为理想的de选择。面对duì明星代言人的de集体解约，奢侈品pǐn牌pái们men只能道歉三连，排着zhe队duì表达歉意yì，同时也表达自己的de坚持“一yī个gè中zhōng国guó”的de立场，但无一yī例外，海外都没能听到它们men充足的de声音。

对duì于消费fèi者来lái说，奢侈品pǐn牌pái每一yī次道歉之后，似乎都没能带来lái多彻底的de改变，反而更gèng像是应yīng对duì危机做出的de惯性反应yīng，在zài道歉变得越来lái越习以为常的de情况下，奢侈品pǐn牌pái的de态度dù反而显得尤为不真诚。连人民日报都就此事发表评论，认为两liǎng大国guó际知名品pǐn牌pái（范思哲和Coach）“不约而同”犯了愚蠢错误，并质zhì问光道歉有用吗？明显对duì这zhè两liǎng大品pǐn牌pái的de处理态度dù表示不满。不到一yī年nián时间，奢侈品pǐn牌pái再度dù陷xiàn入这zhè样的de困局，到底缘由何在zài？

奢侈品pǐn牌pái频频触雷，中zhōng国guó市场之殇未知解

毫无疑问，国guó际奢侈品pǐn巨头在zài中zhōng国guó市场收益颇多，这zhè意yì味着zhe品pǐn牌pái们men采取qǔ激进的de营销措施不断扩张影响力。不管是范思哲、Coach涉嫌将香港澳门列为国guó家，还是去年niánDG的de辱华事件，其实都是在zài产品pǐn设计或广告营销层面所犯的de错误，但其背后更gèng深层次的de原因，是越来lái越多的de奢侈品pǐn牌pái想抢qiǎng占中zhōng国guó市场，却没有一yī位中zhōng国guó人或者亚裔能在zài品pǐn牌pái“本土化”决策上shàng说得上shàng话。

而危机发生shēng后，品pǐn牌pái是否fǒu还能重塑公众形象，能否fǒu再重拾中zhōng国guó消费fèi者的de信赖，都是未知数。去年niánDG辱华事件发生shēng后，阿里巴巴、京东、寺库、唯品pǐn会等国guó内电商shāng平台全线下架DG的de产品pǐn，全球最大奢侈品pǐn电商shāngYNAP在zài感恩节黑五之际宣布撤下其产品pǐn，对duì于DG来lái说是一yī个gè巨大的de打击。在zài今jīn年nián发布的de2018全年nián财报也显示，DG的de收入录得12.9亿欧元，基本与上shàng一yī年nián持平， 息税折旧摊销前利润则同比下滑7.1%至1.56亿欧元。今jīn年nián一yī季度dù彭博社shè发表文章称DG仍然为其辱华而付出代价，其创始人双双跌出福fú布斯富豪榜。据咨询公司Gartner L2数据，在zài2019年nián第一yī季度dù，也就是辱华事件发生shēng之后的de半年nián内，DG在zài博的de社shè交媒体参与度dù同比下跌98%。最近七夕期间DG复更gèng公号，发布了一yī则不包含产品pǐn信息的de内容推tuī送，似乎是在zài向中zhōng国guó消费fèi者示好，但遗憾的de是网友yǒu们men对duì其进行了进一yī步声讨。早前在zài三八妇女节DG也复更gèng博表示节日祝贺，但博评论也几乎清一yī色的de谩骂声。

DG发布的de七夕内容可想而知，奢侈品pǐn牌pái在zài重大舆论危机后，想再重振旗鼓可谓难上shàng加难。他们men此前没有意yì识到的de，不仅仅是对duì中zhōng国guó市场的de不够用心，而是忽略了中zhōng国guó消费fèi者在zài政治问题上shàng的de敏感度dù，对duì消费fèi者在zài作出购决策时将国guó家因素考kǎo虑lǜ进去的de不理解，往往导致他们men在zài进行本土化战略时出现偏差。奢侈品pǐn牌pái应yīng该敲响警钟的de，是在zài表面营销上shàng提倡“多样化”，实则还是用西方fāng话语体系去审视海外市场，文化上shàng的de“热爱与尊zūn重”是不可能在zài启用亚裔模特，或将书法、太极等传统中zhōng国guó元素融入设计中zhōng，就可以断言已做出开放与包容。同理，要想完全在zài中zhōng国guó市场上shàng立足，对duì政治经济问题存在zài认知偏差，并将其归类为小题大做，那么永远都会有下一yī个gè类似此次的de事件再次出现。