淘宝天猫计划接入微信支付 中小商家，逃离直播电商

淘宝天猫计划接入微信支付 中小商家，逃离直播电商， 

淘宝天猫计划接入微信支付

每经记者 陈婷 每经编辑 梁枭

互联网行业互联互通迎来关键进展。

9月4日，淘宝发布《关于淘宝网新增微信支付能力的意见征集》。为提升消费者购物体验，淘宝计划新增微信支付能力，并于意见征集结束后，进行平台规则调整。据悉，本次调整将覆盖全体淘宝和天猫商家。

淘宝天猫方面回应记者称，淘宝天猫始终秉持开放的合作理念，积极探索与各平台之间的互通合作，不断提升消费者购物体验，让消费者的购物更便捷、愉悦和高效。支付宝方面也表示，开放、协作、创新、共享是互联网的基本精神，也是行业发展的大势所趋。支付宝会与淘天集团继续深化战略合作，加大科技创新和产品创新，为广大商家和消费者持续创造更大的价值。

腾讯方面回复证券时报称，与淘宝平台商户的功能适配正在开通中，具体上线时间请关注淘宝平台公告。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对《每日经济新闻》记者表示，淘宝天猫接入微信支付是双赢。前者可以吸引微信用户方面的流量并将之转变为业绩，后者应用生态大大扩张，是个大利好。

数据来源：中国人民银行、广发证券发展研究中心 杨靖制图

阿里系更开放了

淘宝天猫和微信长达10年的拉锯战，可以说是互联网互联互通进程的一个缩影。

早在2021年，双方关系就已经有了缓和迹象。闲鱼总经理唐宋对《每日经济新闻》记者表示，在他看来，接入微信小程序和接入支付宝小程序一样，有大批量的用户在那里。

2023年9月25日，阿里妈妈与腾讯广告深化合作：微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放，可直接跳转淘宝天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。彼时，淘宝直播方面也向记者强调，基于本次深化合作，商家直播间、达人直播间也能抢占视频号的新流量机会。本次合作，微信朋友圈和视频号等广告资源，对淘宝直播实现全量开放，以满足直播间“高规模场观、成交”的双目标。

时至今日，阿里旗下饿了么、盒马鲜生等都已先后入驻微信小程序，用户也可在微信内分享相关内容。

9月4日，《每日经济新闻》记者将淘宝平台的商品分享到微信的一对一聊天界面内，会出现一段带有商品链接的文字，链接可以直接打开进入淘宝商品详情页。

这一系列的举动或许表明，阿里系更开放了。

有望带来更好购物体验

透镜研究创始人况玉清对《每日经济新闻》记者表示，淘宝天猫将接入微信支付一事无论是象征意义还是实际意义“都挺大的”。各个互联网生态之间的生态壁垒一直存在，如果阿里的顶级生态和腾讯的顶级生态之间的界限得以破除，对于平台反垄断以及各个互联网生态的相互开放和打通，都有重大的积极意义。

根据阿里巴巴最新发布的财报，2025财年一季度，淘宝天猫业绩表现延续了上一季度的增长趋势。淘天集团商品交易总额（GMV）同比高个位数增长，购买人数、购买频次继续增长，订单量取得同比两位数增长。今年6·18全周期，淘宝天猫的成交额同比增长12.0%，超过综合电商平台平均增幅；市场份额占主要电商平台成交额的49.5%。

那么，接入微信支付能否进一步提振淘天集团的业绩表现？对此，况玉清认为，两个支付工具的渗透率都极高，所以可能难以带来明显增量。

不过，无论进一步互联互通能否给平台带来更好的业绩表现，对于消费者而言，平台之间“拆墙”无疑将带来更好的购物体验。

值得注意的是，5月20日，京东支付与微信支付实现互联互通，成为行业首家同时打通微信个人码和商家码的第三方支付机构。彼时，《每日经济新闻》记者从京东方面了解到，京东支付与微信支付的互联互通受益方涉及以中小微企业商户和消费者为代表的绝大多数移动支付用户。用户规模上，市场信息显示，京东支付用户数超过5亿人，微信支付用户数则超过10亿人。


中小商家，逃离直播电商

编者按：越来越多的中小商家，开始了对直播电商的反思和“抽身”，进行其他渠道的布局。

不少中小商家，正在从直播间里“出逃”。

在不久之前，由于薇娅直播间被封，一口气积压了12万瓶货物，调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵亲手写了一封“亏本清仓”的“求救信”，曾在业内刷屏。

但现在，松鲜鲜决定，在2022年重点布局线下渠道。“直播电商的坑，松鲜鲜都踩遍了。”易子涵感慨说。

在直播野蛮生长阶段，无数中小商家，早已“苦流量久矣”。一位业内人士给《财经天下》周刊提供了一份行业内流传的“中介机构避坑表”，其中，有超200户商家叙述了自己被MCN机构、网红达人们“坑骗”的经历，一条条总结出的经验里，也表达着他们的愤怒。无论是头部主播“翻车”，还是明星带货“坑钱”，也都早已引起了行业的警惕。

随着监管趋严，直播电商也步入深水区，不少中小商家也在反思和“逃离”直播。直播带货，归根结底，也只是销售渠道之一。

逃离直播的中小商家

易子涵创办的植物调味料品牌“松鲜鲜”，决定将接下来的工作重点放在布局线下渠道上。实际上，早在2021年10月份开始，松鲜鲜依托原有的经销体系，已经在两个多月的时间入驻了2000家左右的超市。

在前不久，易子涵的一封“求救信”在业内传开。“求你帮帮我！薇娅突然不能播！12万瓶货积压在仓库！全部亏本清仓！”

2021年步入尾声时，头部主播薇娅因偷逃税被相关部门罚款13亿元的消息曝出。但同时被波及到的，还有无数与其签约的中小商家。松鲜鲜就是其中一家。

据了解，松鲜鲜主打为家庭用户提供健康、零添加的调味产品，旗下主要产品包括松茸调味料、松茸一品鲜和松茸油醋汁等，目前该品牌有90%以上的销量是来自于线上渠道。

薇娅被封时，松鲜鲜和其直播间的第8次合作也因此紧急叫停。易子涵在“求救信”里提到，在直播前，松鲜鲜团队已经提前一周备货，生产了12万瓶酱油，里面都放进了薇娅的卡片，并且已包装好的酱油达到1.5万箱。这也意味着，如果不想影响现金流，公司这12万瓶存货必须亏本甩卖。

“我们跟雪梨直播间也签订了年框。直到雪梨被封，我们还有5场直播没有播。”易子涵告诉《财经天下》周刊。

易子涵说，自己对和头部主播合作这回事的态度，已经“佛系”：“以后能继续报名，我也还可以报；但主播选品，选上我们就上、选不上就算了。”

专注现代专业茶饮的“oncha开始喝茶”创始人李强波说，自己的品牌也在加紧“逃离”直播间。

目前“oncha开始喝茶”仍在直播间中保持直播，但是，李强波也在带着团队启动了天猫和抖音官方店铺的品牌直播。并且，团队也在一条、单向空间等第三方销售渠道上进行布局。

与此同时，“oncha开始喝茶”也在线下渠道上开始发力，例如与部分线下茶馆在谈合作。李强波表示，后期也会考虑和现在流行的奶茶店合作，推出跨界联名产品。

直播电商的兴起，开启了全民直播时代。头部主播们带着超高销售额走上神坛，一批新国货品牌包括花西子、玉泽等，都是从直播间里崛起并走红。对品牌商家而言，进入大主播的直播间，无异于财富密码。即使是付出超高的成本，也是“物有所值”。

在流量的裹挟下，中小商家们，也纷纷赶赴直播“战场”。

淘宝平台一直被认为是直播电商的主战场，其次则是抖音、快手等短视频平台。但随着直播电商的流量日趋集中化，平台的流量分发机制，也更加偏向头部。

某MCN机构负责人李丽透露，淘宝直播的流量也是倾向于大主播，对中小商家“并不友好”。“淘宝直播产品本身是为了直播而诞生的，普通商家并不会在其首推页面，用户需要经过二级跳转才能进入店铺详情页面。因此，即使商家在上面投放，也未必能带来收益。”

“商家的销量没有保障，我们就很难拿到服务费。”李丽说，“我们做了三个月的淘宝直播，就做不下去了。”

一开始，松鲜鲜也曾将投放重心放在淘宝，但是销量一直上不去。于是，公司将直播渠道拓展到抖音平台上。但之后，易子涵也颇为烦恼地发现，一旦在抖音店铺中提及其在淘宝平台上的销量，就容易触及平台违禁词而被封。所以，她的投放始终也保持着谨慎态度，先“保证自己不大亏”。

“不做直播没流量，做直播要找头部”，成为不少中小商家面临的境况。

但借助主播的流量带货，对商家们而言也是把双刃剑。今年"双十一"期间，李佳琦、薇娅两大主播就曾和欧莱雅之间爆发了关于直播间"差价"的矛盾。在综艺《给所有女生的offer》中，李佳琦也展现了自己对品牌的超强议价能力。随着头部主播的话语权越来越大，在流量和定价权、利润的争夺战中，大品牌们尚且压力重重、难以应对，更何况是中小商家。

大主播因税务问题被查，让直播电商野蛮生长时代的乱象，引起了更多人的关注。而实际上，对于中小商家而言，早已面临大量的问题：自身缺乏流量、中小主播不够专业、转化率低，以及头部主播佣金和坑位费过高等等；甚至还会成为平台间造势和竞争的“炮灰”。

也因此，越来越多的中小商家，开始了对直播电商的反思和“抽身”，进行其他渠道的布局。

跟风直播电商，一年亏了200万

直播间的“坑”，正在“逼退”中小商家。

“2021年堪称是我们的‘至暗时刻’。”易子涵说，“这一年，公司被各种直播机构坑了200多万元。”

易子涵告诉《财经天下》周刊，2021年初，品牌在流量增长上遇到了一些问题，团队经过商议后，决定借助头部直播间，来做个“大的”付费推广。

想进入头部主播的直播间，就要舍得掏坑位费的“成本”。多位商家告诉《财经天下》周刊，一般带货主播的坑位费在8万元以下，但李佳琦、薇娅这样的头部主播坑位费则高达10万元以上，同时头部主播在选品上还要求非常严格，不容易被选上。当然商家也可以选择中腰部的网红主播，但其佣金提成也一般在20%-40%之间，并不便宜。

但头部主播不仅坑位费要价不菲，想对接也并不是容易的事。无法直接和他们接触的商家，只能通过中介机构从中引荐。

易子涵说，当团队想寻求头部主播合作的消息传出后，当时就有中介机构“主动”找上门来，表示可以帮忙让松鲜鲜产品上雪梨的直播间，“费用8.48万元一场”。当时雪梨已是淘宝直播排行第三的头部主播，易子涵毫不犹豫地就交了钱，约定好了首场直播的时间。

但是后续，该机构以雪梨档期满了等理由，多次修改直播时间，最后干脆建议公司从单场直播改成年框合作，并称可以拿到雪梨微博发文推荐的权益，同时尽快安排直播。为此，松鲜鲜又支付了44万元的定金，其中还包含10万元的保证金。

这次中介机构没有食言。在去年5月9日，雪梨进行了松鲜鲜的第一次直播，但效果却让易子涵直接傻眼：“当天的直播时间安排在了深夜，产品介绍大概只花了两三分钟，主播一看就没有用心了解产品去推荐，最后只卖出去了862单，销售额只有5万元。”

原本雪梨的第二场直播被安排在了去年9月底，但也一直被推迟。直到11月，雪梨直播间被封。

此外，松鲜鲜还与多家MCN机构签订过直播协议，“一签就是10万元钱的合同，要么只能给公司带来几千块钱的销售额，要么干脆没播”。“一般要坑位费的主播，基本上商家都回不了本。”易子涵说。

李强波也被直播电商的中介机构“骗”过，公司在交付了近1万元的定金后，机构却始终不肯给出准确的直播排期；公司曾给对方寄过两次样品，却得到的只有“未收到”的回复。李强波说，这之后，他们也不再信任这类机构了。

除了头部主播外，明星带货也曾是“主流”选择之一。但明星带货坑位费也大概也在10万元左右；同时，效果也并不“美好”。在易子涵看来，“90%以上的明星直播都会翻车”。

前不久，和明星陈小春直播相关的合同纠纷在网上流传开来。2020年10月，某按摩器公司在约定支付51.5万元的推广服务后，传媒公司将原本约定的16场直播执行人，改成了3位网红和陈小春的4场直播。但在陈小春直播当天，直播间并未挂出该公司商品链接，导致仅直播了几分钟产品就被下架了。后续传媒公司安排了陈小春的助理补播，但最终该商品销售额仅为5000多元。

之前，曾有商家在社交媒体上曝光了小沈阳、叶一茜、吴晓波等直播卖货的情况：小沈阳带货白酒，下单的20多单里有16单退货；叶一茜的直播带货观看人数仅为90万人，其中某茶具产品成交额只有2000元；吴晓波直播坑位费为60万元，最后产品实际成交额不到5万元。

对中小商家而言，直播带货远没有想象中那么美好。“多数情况下，就是花钱买了个寂寞。”一位商家感慨说。

而MCN机构们也有着自己的“委屈”。“也不是所有明星都能带货，具体还要看明星的粉丝结构和个人定位。很多明星自己带货也不认真，直播间里他们的粉丝大多是来看热闹的。如果明星带货效果不佳，客户不愿意为这次直播买单，我们还需要额外补播、进行赔付，很多时候不但赚不到钱，还会亏钱。”李丽说。

当头部主播成为电商平台的主要的促销方式，直播电商行业的“马太效应”也跟着凸显。在2021年“双十一”预售第一天，李佳琦和薇娅两大头部主播的累计交易额合计就接近200亿元。但当中小商家难以加入头部主播的直播间、获得曝光率，在流量的竞争中，它们始终都只能是“陪跑者”。

游戏规则正在改变

直播电商的游戏规则，正在发生着改变。

直播的“头部主播”垄断效应，正在因监管政策的趋严而逐渐瓦解。直播电商也正逐渐走出野蛮生长的“丛林期”。

头部主播在业内，本就是凤毛麟角。多数MCN机构表示，“能培养一两位头部主播就已经十分幸运了”。随着行业竞争加剧，培养头部主播的成本和难度也在增大。艾瑞咨询的一份报告显示，在2021H1行业主播的净流入已较2020年放缓。

扶持商家自播正成为各大平台们的新策略。2021年“双十一”预售期间，据淘宝直播透露，截至10月26日，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万元的直播间，其中商家直播间占比近9成。

淘宝直播资深运营专家袁媛曾表示，去年“双十一”商家直播在直播时长、商品链接以及营销投放等方面，均达到历年最高水平。“直播电商的本质依然是电商，谁能为消费者提供最质优价廉的商品，谁就能抓住消费者的心。而在这方面，商家拥有无可比拟的优势，它们可以把最好的货品放进自己的直播间。”

一位消费品牌负责人也认为，尽管商家自播没有专业主播和达人会调动气氛、搞独特的人设，但其对品牌背景、商品信息更了解，相比较达人带来的短时流量，常态化店播成本更可控，销量增长更稳定。

毕马威的一份问卷调研结果也显示，64%接受调研的品牌商家表示，在自己的直播间带货效果更好。

直播平台上的直播间，也终将回归商业的基本逻辑，而不是商家付费的“流量奢侈品”和“割韭菜”卖货的存在。直播作为渠道，想要留存用户，始终还是要靠产品本身。

“其实线下更适合做调味品。”易子涵说，松鲜鲜的线下数据表现已经“超过了想象”。“动销比较好，在线下超市，我们原本以为一个月只能卖30瓶，实际上一个月能卖100瓶甚至好几百瓶。2022年，我们准备还要进驻大概近2万-3万家的超市和BC店。”

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