淘宝、天猫遇“困境” 利润下降超七成为哪般？ 淘宝抖音寻路：互抄作业 去中心化

淘宝、天猫遇“困境” 利润下降超七成为哪般？ 淘宝抖音寻路：互抄作业 去中心化， 

淘宝、天猫遇“困境” 利润下降超七成为哪般？

2月24日，阿里巴巴发布了板块升级后首份财报。财报数据显示，阿里巴巴2021年四季度营收2425.8亿元人民币，同比增长9.7%。剔除掉海外市场，增长仅为7%，首次出现个位数增长。业绩披露后，阿里巴巴美股盘其股价一度下跌近9%，最低触及100.02美元。那么阿里零售电商表现几何？

这季财报中，阿里将商业分部进一步拆分为中国商业、国际商业、本地生活和菜鸟四个板块，集团的云计划、数字媒体及娱乐和创新业务和其他分布保持不变。阿里中国数字商业板块主要有大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售、淘菜菜、淘特和1688等一层组织。

阿里于当地时间24日的美股市场上，截至收盘报108.93美元、日跌幅为0.72%，市值2953亿美元。

注：图片采集自新浪财经

对于未来的业务布局，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在电话会上表示，“许多业务已经不是一个内部事业部的编制，而是独立公司的运营方式，我们面向未来会更多地进行闭环业务设计，推动业务进行公司化的运行，并引入更多的多元化投资来推进市场的进程。”

一、利润受考验，营收疲乏涨不动

报告期内，截至2021年12月31日，阿里本季度营收2425.8亿元，同比增长9.7%，环比增长20.9%。

这个财季，营收占比超过7成的阿里中国商业收入仅有 7%的个位数增长，其中的核心版块——客户管理收入（淘系电商的广告费用和佣金），同比小幅下降1%（Q3增长3%）。

网经社电子研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，阿里的营收增速在持续放缓，四季度增速仅为9.7%，与2021年前三个季度相比，放缓明显，其中Q1为63.94%、Q2为34%、Q3为29.43%。

财报还显示，归属于普通股股东的净利润204.29亿元，同比下降74%，低于市场预估的310.18亿元。利润减少主要由于251.41亿元的商誉减值以及所持有的股权投资的公允价格变动而产生的净收益减少，该两项并未计入非公认会计准则财务指标。非公认会计准则净利润为446.24亿元，同比下降 25%。

莫岱青认为，阿里对淘特、社区商业平台、本地生活服务等业务投入的增加，导致盈利下滑，是平台经济巨头“跑马圈地”、资本“野蛮生长”的体现。

“随着竞争的加剧和反垄断、互联互通的市场秩序得到规范、线上线下多业态的形成、消费习惯的变化，阿里的业务和组织适应性短期内无法突破，导致营收放缓和利润下降。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅进一步补充道。

而网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院刘俊斌教授认为，阿里营收放缓是正常现象，毕竟规模到一定体量后，增长放缓是很正常；而净利润降低，可能是竞争因素和运营成本问题。

二、淘宝天猫暂遇“困境”

阿里当前的重要业务淘宝天猫佣金 + 广告的客户管理收入为 1001 亿，同比增长-1%，这个应该也是阿里有史以来首次在这个创造收入同时基本贡献全部利润的造血业务上收入增长直接转负。

财报显示，淘宝和天猫的在线实物商品GMV（不包括未付款订单）单季录得个位数的同比增长。庄帅表示，这说明天猫和淘宝模式已经不能满足消费者的多样化需求、平台创新能力下降、组织僵化。其中，天猫2009年至2021年的双11交易额增速逐步放缓，从2009年的1700%降至2021年的8.45%。

刘俊斌进一步指出，核心淘系电商收入的增速低于营收增速，特别是在重要的第三季度的表现，一方面是竞争平台的崛起、直播电商平台的兴起，蛋糕重新进行了分割，另一方面也可能反应出阿里巴巴的业务版图的重心发生变化，特别是在数字经济方面，阿里已经积累了很多，今后会成为新的增长点。

三、用户增长靠海外？

截至2021年12月31日止12个月期间，阿里巴巴生态体系的全球年度活跃消费者达到约12.80亿，较截至2021年9月30日止12个月增加约4300万，同比增长12.8%，环比增长3.2%。其中9.79亿消费者来自中国市场，以及3.01亿消费者来自海外，单季净增加分别超过2600万及1600万。

莫岱青表示，用户规模是资本市场看重的重要指标之一，也是各电商平台争夺的重点。拼多多、京东在用户规模上的追赶上已经让阿里有紧迫感。另外加上电商间的竞争态势，阿里在用户方面的获取方面受到阻力，并且接近天花板，更多需要聚焦在用户的留存时间、消费粘性上。阿里的全球化战略还在推动全球用户的增长，不过受海外“疫情”蔓延、海外监管制度制约、各国文化差异、地缘政治冲突，还有局部战争冲突，充满未知与挑战。

四、战略摇摆，新业务遇强大挑战？

新业务淘特和淘菜菜是中国零售市场业务矩阵的重要组成部分，单季淘特支付订单量同比增长超100%，淘菜菜季度GMV环比增长30%。淘特的AAC（年度活跃人数）超过2.8亿，单季增长3900万。

张勇介绍，“随着淘特和淘菜菜的业务初具规模，在未来我们会更注重这两个业务的增长质量，预计未来几个季度的淘特和淘菜菜亏损金额规模会逐步收窄。

庄帅指出，新业务面临强大的竞争对手和挑战，虽然增长强劲但也只是前期规模较小的原因。

早在2月17日，就有报道称， 阿里巴巴B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店。阿里此前已经在平台模式的淘宝、天猫之外开始尝试自营业务，以天猫超市、盒马为代表。这意味着阿里在淘系之外，成立了规模对等的自营业务，有模仿京东的意思。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，阿里起家的模式是以平台模式为主，也就是它主要是做中间的平台服务，这种业务相对来讲的话投入比较轻。但它的问题是在于它的商品优势是不明显的。我觉得随着这种市场竞争的加剧和市场环境的变化，这种平台模式的电商它将会面临很大的市场压力。对阿里巴巴来讲确实面临着非常紧迫的模式转型，这样的一个迫切的课题。

“另外，电商市场的格局在发生改变，现在新的电商的势力在快速上升，像拼多多，也像抖音电商、快手电商、小红书等。未来整个的电商格局还将会呈现一种多元化、多平台化的发展趋势，所以阿里的电商位置肯定会面临持续的压力。”鲍跃忠进一步补充道。

发布于：北京


淘宝抖音寻路：互抄作业 去中心化

抖音日榜销冠再易新主，4月13日“金其父女”以2069.3w的销售额位居带货主播榜日榜第一，这是近40天来，抖音直播带货榜单日冠军的第27次易主。同一天，李佳琦以2081万人次观看再登淘宝直播日冠。这也是近40天以来，李佳琦第32次蝉联日榜冠军。一边是抖音日榜频繁易主，一边是，淘宝头部常年霸榜。淘宝抖音两位电商巨头，在探寻去中心化下半场中，互抄作业谋求发展。

淘宝困于头部 小主播难寻机会

新响综合千瓜、灰豚、蝉妈妈等平台的数据发现，在薇娅和雪梨被封后已经过去将近半年时间，希望中出现的中小主播上位的情形并未发生，淘宝头部主播的流量地位仍然难以撼动，份额集中趋势反而越来越强。

3月数据显示，在李佳琦开播日，淘宝直播带货日榜冠军没有悬念。当月李佳琦开播25天，霸榜日冠25次。6天未开播日，榜首位置则分属“烈儿宝贝”“K姐陈洁”等头部主播。同时，李佳琦Austin、Timor小小疯、烈儿宝贝、K姐陈洁、南风cheney等5大主播几乎包揽了3月份周榜前5名的位置，甚至次序都未发生过改变。

从季度数据看淘宝直播流量集中趋势更明显，月度榜单排名几乎与日榜完全相同，超级头部主播还是牢牢把持了大部分流量，另一部分则由品牌官方自播分走。

整个第一季度前三个月的数据显示，14名主播或直播间进入过淘宝直播带货月榜TOP10。其中，6名主播上榜3次，包括李佳琦、Timor小小疯、烈儿宝贝、K姐陈洁、南风cheney等5名主播和ASM_ANNA一个品牌自播。上榜2次的均为品牌自播，分别为雅诗兰黛、宝洁天猫、鸿星尔克、小谷粒XIAOGULI（女装品牌）。4名上榜1次的直播间也为品牌自播，分别是兰蔻、百草味、三木子快和天天特卖工厂店。

去年3.8节后，艾媒咨询发布的数据就显示，淘宝2.2%的头部主播，带走了近80%的带货份额。一年过去了，这样的趋势还是没有得到改善。

今年三八节淘宝直播战报显示，2月27日晚8点天猫38女王节预售活动开启。当日，李佳琦直播间共上架了近279款商品，超7000万人次观看，销售额达28.25亿元，超去年同期还没有被封的薇娅的一倍还多。去年38节大促期间，薇娅开播7场，销售额为12.56亿元，位列榜单第一。同时，当年李佳琦也开播7场，销售7.35亿元，位列榜单第二。今年李佳琦一人的销售额，比去年两人之和还多8.34亿元。

“淘宝已经不适合个体经营者了。”小陈在北京郊区开了一家服装店，2年前实体开店的同时就在淘宝上开了网店，并开始直播带货。两年多涨粉几百个，日常直播观众几十人，最高峰也只有四五百观看，销售更是占整体成交额的不到5%，经常是一个月开不了5单。

在淘宝直播间，个体经营主播没有实力，也没有必要购买推流，头部主播从供应链到议价权等全方位形成碾压态势。同时越来越多的品牌自播意识的加强，也进一步压缩了中小主播的生存空间。

今年刚刚过完元旦，1月6日，淘宝中国数字商业板块分管总裁戴珊就宣布淘宝、天猫全面融合。对于战略层面意义或者整个电商产业的影响小陈并不关心。他对二者有着自己的简单划分标准就是：超市、商场和杂货店、小卖部的关系。

“之前是1个超市对10个小卖部，有发财的，有糊口的。现在那就是10个超市对10个小卖部，发财的不好过了，糊口的更难活了。”小陈说。

这样的想法可能有失偏颇，但确实代表了一部分小商家的想法。

“5年前是谁都能干，没人干。2年前是谁都敢干，都在干。现在变成了不是谁想干就干，最好别干。”渔具店老板张志强现在基本上放弃了淘宝直播，转战短视频平台，通过拍摄垂钓视频或者直播垂钓过程引流，做起了兴趣电商。

“直播卖货4个小时，不如5分钟钓鱼视频的效果好。”张志强说。

抖音流量放缓 增长动力不足

3月抖音数据显示，31天直播中18名主播或直播间曾登上过日榜冠军。其中19天的榜首，由7名头部主播占据，这些主播最少2次，最多5次进入过日冠军。另外12天榜首，则分别由12名主播占据。即使如“一哥”罗永浩，在3月的日榜排名中，也长期处于3-9名的位置，甚至连一次日榜冠军的位置都没有拿到过。

13日，媒体发布消息称，罗永浩6.7亿的债务问题将会在4月底彻底完结，随后将会从交个朋友直播间离职，同时会获得超过1亿元的离职补偿。对此，交个朋友表示，罗永浩离职也并非永远推出直播行业，而是会降低当前的直播频率，此后仍然会以1周1次的频率出现在直播间。而且罗永浩目前在交个朋友的直播时长仅占总时长的3%左右，GMV占比为5%，不太会影响公司的正常收入。

在月榜方面，罗永浩虽然仍然还是月榜冠军，但完全是凭直播时长取胜。1月-3月，1900多万粉丝的罗永浩直播间，共进行直播120多场，完成GMV11.19亿元，场均1000万元左右。这样的成绩与300余万粉丝主播的直播间基本持平。同时，粉丝10万左右的主播直播间，也可能达成单场1000万元，场均300万元销售的“奇迹“。

抖音某珠宝玉石主播，目前拥有粉丝12万+，但近30天直播带货销售额1.4亿元，近90天直播带货销售额4.2亿元。

同期，抖音有17名主播或直播间曾进入过直播带货月榜TOP10。榜单上除了罗永浩，还有不少熟悉的名字，丫头baby、董先生珠宝、邱莹莹、贾乃亮等5名头部主播依然以3次均上榜的频率把持超头部位置。但还有12名主播上榜，其中新上榜主播就有9名。

在抖音里，新主播，中小主播冲击头部地位的难度虽然不会比淘宝小多少，但不是完全没有出头的机会。

今年1月-3月，抖音带货主播TOP50中，百万级及以下粉丝的中小主播和千万级及以上粉丝的头部主播登榜次数分别为54人次和32人次，占总上榜人次的比例分别为36%和21%，占据总上榜人次的一半以上。

长沙某MCN机构负责人向辉（化名）旗下有9名主播，主要销售本地土特产、零食及电子产品等。超过10万粉丝的主播有5人，50万粉丝主播1人。这样的规模在抖音MCN机构里基本处于底层。“ 我们不奢望能冲进TOP50，但曾经有几次冲进了TOP100。”向辉表示，现在这9名主播能达到日均万元左右的销售额已经是很了不起的成绩了。

向辉认为，虽然抖音也逃不开强力支持头部主播的惯性，但对于中小主播来说还是有一定的友好度。“50万粉丝的主播的表现，有时候不一定比10万粉丝的主播好多少。”向辉说。

作为内容短视频平台起家的抖音，内容仍然是巨大的引流入口。大部分中小主播在前期通过短视频内容积累的粉丝和流量在转向直播带货后，起到了压仓石的作用，保证了主播账号部分基础流量。

基于内容的短视频拍摄和直播带货几乎同时进行，是多数抖音主播的常态。2年前，向辉的公司按照500元/天左右的成本对每位主播的短视频进行流量投入，迅速培养起一批10万+粉丝的主播，最快的只用了1个多月的时间。现在这批粉丝是这些主播门目前最大的流量来源，也是平台基础流量推荐的保证。

但是大约从去年开始，向辉感到抖音流量增速明显下降，“培养一名主播的时间甚至要拉长到半年，费用也增加了近一倍。”向辉说，抖音短视频和直播的重要程度几乎不相上下，特别是对于小主播来说，短视频甚至更重要一些。向辉的公司要求每名主播每天至少生产一条短视频内容，至少保证4个小时的直播，但对于已有粉丝基础的主播们，今年公司对流量的投入已经放缓，几乎处于放任其自然增长的状态。

互为对手 互抄作业

虽然近年来 “去中心化”是电商行业一直关注的问题，但一直声音大，雨点小，效果甚微。

2020年直播电商随着新冠疫情的突然爆发一同崛起，“人人都可以成为电商”的直播电商时代，被认为是电商去中心化的最好时机。但现实情况却并不尽如人意。不仅电商“去中心化”的势没有得到缓解，甚至直播电商也有“中心化”趋势愈加明显之态。

去年底，随着淘宝两名头部主播“雪梨”和“薇娅”先后因为偷逃税款事件遭遇全网封杀，再次被认为将是引爆直播电商去中心化的导火索。

时隔将近半年时间，从上述今年第一季度情况看，直播电商“去中心化“仍然道阻且长。

扶持头部主播还是中小主播对平台来说仍是一个绕不过去的坎。

对此，淘宝和抖音走出了两条完全不同又相互借鉴的路径。

MCN机构随着抖音等短视频平台的崛起实现了爆发式发展，伴随平台而生的MCN机构是网红和原生内容的发源地。被视为社交平台最大的流量池，其内容占据平台60%以上的流量，约了90%以上的流量红人。

艾媒咨询的数据显示，2015年，国内mcn机构数量只有160家，而到2021年，这一数量已经飙升到3.4万家，预计2022年，国内mcn机构数量将超过4万家。

近年来，李子柒，浪味仙，林晨同学等部分超头部网红先后出走MCN机构自立门户，培养小网红和中腰部网红成为MCN机构的重点。

今年1月18日，淘宝直播联合点淘在线上召开了主题为“新政策 新机会”的2022淘宝直播MCN机构大会。今年，除了常规流量和现金奖励以外，淘宝直播还修改了底层算法，并首次以官方的身份出面组货，扶植中腰部主播和MCN机构。

3月，有消息称，天猫达人团队开始全面招募来自抖音、快手、B站等外站的达人，这一团队为天猫官方MCN的主导运营者，主要是做站外达人运营和孵化。

4月1日，淘宝发布了《MCN机构管理规范》变更公示通知，这一公告，调整更新了淘宝直播对MCN机构和主播们的进一步管理，一系列措施将于4月8日起正式生效。

同时，据媒体报道，近日，有接近阿里人士表示，内容化战略将是今年淘宝的发展重点。今年2月，淘系内部已成立了跨联盟式的内容化小组，小组的带头人均是VP级以上的各业务核心骨干，其中短视频会是小组一个重要的助推方向。

MCN +短视频，淘宝正在试图通过切入抖音的传统自留地，将流量引回淘宝。

同时，品牌自播一直被认为是淘系直播的护城河，而目前也面临着抖音发起的挑战。

去年，抖音电商生态开始发力品牌自播，推出了商家自播返点、取消投放返点、巨量千川综合投放产品上线、数据产品专业化等政策。去年9月，《2021抖音电商商家自播白皮书》发布，其中提到，抖音电商商家自播销售额超同期7倍，电商直播更趋常态化、互动化。在2021中国化妆品创新展开幕式上，巨量引擎美妆行业高级总监俞雯祺也指出，品牌自播是2021年抖音新风口。《2021抖音电商国货发展年度报告》也显示，国货销量排名前10名中，5成是通过品牌自播完成的。品牌直播间观看量同比增长250%，互动量同比增加389%。

蝉妈妈抖音带货榜单显示，今年前3个月，抖音月榜TOP50中，17家品牌旗舰店直播间自播上榜共25次，占榜单总数的16%，在这些品牌中。3月份，50 个品牌在抖音直播间自播月销售额都超过 2400 万，其中 9 个品牌自播账号月销售额突破 5000 万，有5 个品牌自播商家成功破亿，整体销售额相比 2 月份显著提高。

抖音希望从淘宝的护城河里再切分出一些流量。淘宝则希望从抖音的壁垒中吸引一部分回流。

求同存异，融合发展，直播电商的“去中心化”在平台的竞争和互鉴中走进了下半场。

发布于：北京[db:内容]?