美团刚抖音，可“傍”视频号？ 如何在抖音获取更多的免费流量？抖音短视频怎么爆火?

美团刚抖音，可“傍”视频号？ 如何在抖音获取更多的免费流量？抖音短视频怎么爆火?， 

美团刚抖音，可“傍”视频号？

文|财经故事荟 王舒然

编辑|万天南

如果时间倒回到几年前，美团绝对想不到，自己的劲敌会是短视频平台——目前，在本地生活领域，抖音、快手、小红书等内容平台已尽数下场，成为威胁美团的“新势力”。

这其中，尤属抖音最为棘手，去年，抖音以“奇袭”之势，与美团展开正面交锋，一度给后者造成了不小的压迫感。

据海通国际报告，2023年抖音本地生活GTV（核销后总交易额）接近2000亿元，且绝大多数由到店业务贡献，而据交银证券研报预计，同期美团到店业务GTV为6000亿元左右——抖音本地生活交易额已近美团到店业务的1/3。

这是一场惊人的追赶，要知道，抖音2021年初才正式启动本地生活业务，至今只有3年多，而美团已在此深耕10多年。

美团对此的应对之策，主要是“修内功”——巩固货架基本盘，同时大补内容课。去年，直播和短视频入口齐齐登上美团App首页。

此外，美团也许可以考虑“拉外援”，与视频号结为“盟友”——在腾讯3月的财报电话会议中，腾讯总裁刘炽平表示，在本地生活领域，视频号可能会与美团等平台合作，帮助推广其本地服务。

言下之意，视频号本地生活业务似乎并不准备像抖音一样，亲自下场干“重”活儿，而是选择接入美团等平台的供给。

腾讯和美团一直关系匪浅，在美团以往的发展阶段中，腾讯曾给予过或资金或业务方面的支持，至今在微信“购物消费”的九宫格中，美团还占有外卖和特价团购两席。

如今，两者有望再度联手，或将给激烈的本地生活之战带来新的变数。

一、美团VS抖音：互为优势，各有短板

在过往的战役中，美团和对手是在同样的生意逻辑中比拼，但这一次截然不同，抖音和美团属于错位竞争，两者互为优势，也互有短板。这一点，与抖音和淘宝的电商之争颇有些相似。

首先，两者的流量起点已然不同。

易观千帆数据显示，去年4月，抖音月活用户数为7.6亿人，而QuestMobile数据显示，同期美团月活为5.3亿人。

诚然，抖音未必能将全量用户转化为本地生活用户，但如此庞大的泛流量池足以带来很多增量空间。

从数据上就能看出，抖音发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务总交易额同比增长256%，其中，短视频交易额同比增长83%，直播交易额同比增长5.7倍。

其次，两者满足的需求场景不同。

抖音属于兴趣推荐，通过内容种草激发用户兴趣，进而产生消费，是“店找人”，能拉动非计划性消费；美团则是货架模式，搜索属性更强，是“人找店”，主要承接计划性消费。

两种模式互有优劣，兴趣消费会抢走一部分计划性消费，但短时间内，美团的基本盘不会被动摇。

这从其增长态势就能看出，财报显示，2023年美团核心本地商业的收入为2069亿元，同比增长28.7%，经营利润为387亿元，同比增长31%。

来源：美团财报

原因在于，一方面，抖音的商家供给和评价体系等基建不及美团，能满足的需求场景有限。

以商家供给为例，《2023年度数据报告》显示，去年底抖音生活服务合作门店有450万家，而美团财报显示，早在2022年底，美团年活跃商家数就高达930万。

另一方面，美团的商家基本盘是中小商家，国信证券去年研报显示，美团中小商家的数量占比为90%-95%，贡献的GTV占比90%左右。

对他们来说，要通过短视频、直播、达人探店等方式从抖音泛流量中找用户，成本很高，难以承受，这是抖音很难撬动的长尾供给。

一位抖音操盘手以烘焙行业为例，算了一笔账——在40%-50%毛利率的情况下，扣掉人工成本20%，水电房租8%，平台抽佣2.5%，剩下能用于营销推广的比例只有10%左右，这点空间无论是拿来自己做直播还是找代运营，基本不剩什么利润了，“所以中小商家在抖音试水一轮后，基本都回归美团了”。

不过，美团也不能“稳坐钓鱼台”，长期看，抖音的短板有机会改善，供给可以补充，搜索心智也有机会培养，这可能会对美团的货架优势产生更大的冲击。

抖音在电商领域的进化就是“前车之鉴”，其从兴趣电商扩展至货架电商，3月22日推出的抖音商城独立App在短时间内就产生了不俗的下载量——据七麦数据显示，截至3月26日，抖音商城App在安卓系统的下载总量已超过4亿，其中华为、OPPO应用商店的下载量均超过1亿。

抖音商城App

目前，抖音正狂补本地生活的短板，意图扩大业务边界。比如，其1月面向50座低线城市招募生活服务区域服务商，以拉动下沉市场的商家供给；去年底，其还邀约大众点评Lv5-Lv8同时抖音评价等级Lv3以下的用户入驻，并给出一定的升级奖励，以大力建设点评体系。

2024年抖音对本地生活的进攻只会更猛烈。据晚点报道，去年底浦燕子接手抖音生活服务后，将2024年的销售额目标从原本的4000亿元左右，提高到接近6000亿元，同比2023年增速接近100%。

美团必须做好应对，但在这场错位竞争中，两者只能尽量扩展自己的边界，以制衡对方的边界。

最终局面或如美团高级副总裁张川在今年1月的内部信中所判断的，大家都不会无限制投入资源，淘汰赛的最后结果是确认每个强手的边界在哪里。

二、美团应该抱紧视频号？

在边界的扩张上，美团的思路是“扬长补短”。

一方面，在守住货架基本盘的基础上，通过扩展更多低价供给吸引新用户。

张川认为，“货架+低价”是未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。

这不单靠“特价团购”这一版块，而是要建立起“天天低价”的供给新模式，为此，运营方式、团队考核及商家合作方式均要进行调整。

比如，过去美团商家的套餐和价格可以一年不变，但之后要因时而变，因人而变；团队以往主要考核“新签商家数量”，之后会更注重与商家沟通更积极的价格；运营侧则要利用线下地推和微信群等方式传播天天低价，拉动用户增长。

另一方面，美团也在向对手学习，补上短视频和直播的内容短板。

去年7月和8月，美团App首页分别上线了直播和视频入口，今年3月，美团又在视频版块新增“剧场”频道，进一步补齐影视解说类的内容。

从目前的成效看，短视频版块的流量还比较低，在推荐流中刷到的多数视频点赞量只有几千，与抖音动辄几万、十几万的点赞量存在不小差距；直播方面产出明显，据36氪报道，美团直播去年10月的GMV突破20亿元。

不过，这其中拉动了多少增量需求，又有多少只是转化了原本的搜索需求，属于“左手倒右手”，并无数据可考。

目前，美团直播包括官方直播、商家自播和达人直播，但以官方直播为主，据36氪去年12月报道，超70%的GMV由官方直播间贡献，可见美团直播尚未进入商家自运营正轨。

其实，直播和短视频对美团的意义，可能更多还是提升既有用户的停留时长，以期拉动转化和复购，但要达成抖音那样的生态效应，靠内容吸引大量新用户，进而成为达人和商家的经营阵地，至少短期内不太现实。

根本原因是，用户把美团当成工具的心智难以转变，美团的内容场景更多是对货架场景的补充，其影响力基本局限于平台内部，难以辐射到更大的外部群体。

因而，想要进一步扩张，美团需借助“外援”的力量。

恰巧，视频号布局本地生活的主要策略是引入服务商体系，由此促成了两者的合作机会。

目前，视频号为本地生活商家提供了两种入驻路径，一种是商家可开通视频号小店，或接入视频号本地生活组件，将商品分别上架到小店或小程序后，便可通过直播或短视频售卖。

该模式去年5月上线，但仅针对少数头部品牌商家，如汉堡王中国、肯德基、麦当劳等。

第二种方式适用于更多商家，是跟第三方服务商合作——商家需入驻服务商的视频号小店或小程序上传商品，审核通过后，会进入视频号选品中心，如此便可以自己带货或通过达人进行分销。

据亿邦动力报道，该模式在去年8月左右启动测试，目前已有北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市的商户接入，以餐饮团购为主。

这些第三方服务商包括美团、美味不同等、享库存、联联周边、贪吃商城、陈记士多等。

对美团来说，接入视频号后，相当于用视频号之长，弥补自己的内容生态之短。

首先，视频号庞大的流量池为美团提供了更多增量挖掘空间。

据QuestMobile数据显示，早在2022年6月，视频号月活已超过8亿，且其还处于上升期，微信13多亿月活便是其后盾。

基于此，美团一来可以自建官方账号带货。目前，美团已在视频号建立了账号矩阵，其中，“爆团团”、“美团周边游”、“美团出境游”等多个直播间均有不定期开播过。

二来，也是更重要的，美团可以借势视频号达人生态进行分销。

此前，美团曾尝试过自建达人探店和分销体系，其分别在2020年、2022年上线“美团圈圈”私域分销小程序和“美团圈圈探店”小程序，但如今后者已搜索不到，前者也无太大水花。

接入视频号后，美团可以用更轻量级的方式实现商品分销，拉动GMV增长。

三、视频号不想干“重”活儿？

现阶段，视频号本地生活以接入美团等第三方服务商的策略为主，而不是直连商家，当然不只是为了利好他人，背后也有自己的考量。

其一，本地生活是块难啃的骨头，如果直连商家，平台需要进行大量的供给和服务基建，比如谈商家、帮入驻等。

这些苦活累活一方面需要足够的运营团队来支撑。参考抖音，据晚点3月报道，抖音仅生活服务销售团队就有5000 人。

但“堆人”不是微信的风格，微信一直崇尚用产品的方式解决问题，据市界近期报道，整个微信团队的人数约4000多人，视频号的团队规模则更小，张小龙在2021年微信公开课上的公布数据是一两百人，近几年有增加但猜测不会超过千人。

另一方面，视频号在本地生活已失先发优势，要从零开始构建整个体系，投入成本巨大，可能会拖累整个集团的利润水平。

参考阿里和美团，美团经历多年亏损，直到2019年才实现年度盈利，而阿里本地生活板块目前仍是亏损的。

今年初多多买菜暂停本地生活项目，也被猜测是出于这方面的考量。

其二，视频号当前优先级更高的业务是电商，而非本地生活，“本地服务并不是我们当前关注的重点”，刘炽平在财报电话会议中如是说。

在团队规模有限的情况下，视频号只能做取舍，而现阶段以接入服务商的方式入局，性价比更高。

一来，借势服务商的商家资源，尤其是美团遍布全国近千万的商家规模，视频号能更快的构建内容供给，节省推进成本和时间。

这一策略，其实抖音、快手也在发展早期使用过，且他们均与美团合作过。

抖音在2018年布局酒旅时，曾选择与美团、携程、同程等第三方合作，通过第三方在抖音中的预订小程序实现闭环交易。只是后来，抖音不满足于只做导流，便于2019年开始下场直连商家。

快手则在2021年底与美团达成合作，彼时，快手用户可通过美团在快手的小程序购买团购券。不过，目前该链路似乎已失效，虽然美团小程序上还显示着团购列表，但团购详情页却没有显示实质内容。

二来，由美团等服务商对接商家，帮助商家完成入驻、管理商品、找达人分销等事务，视频号会减少很多管理压力，尤其本地生活有大量的中小商家，管理难度较大。

这一点和电商相似，视频号在引入产业带电商商家时，也是通过服务商合作的方式。

而视频号自身可以专注做好工具，当个“卖水人”，坐收佣金即可——据亿邦动力去年5月报道，视频号向本地生活商家收取的佣金在1%左右。

综上，视频号和美团合作，属于强强联合，彼此用对方的长处，补自己的短板。

只是，对视频号来说，这是当前阶段因时制宜的选择，还是会长期秉持的路线，尚不可知。

未来视频号是否会如抖音、快手一样，切断这一合作链路，是美团要考虑的变数，

不过，就眼下而言，抱紧这位“盟友”，还是其对抗抖音的极佳选择。


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首先，你要了解抖音的推荐逻辑。抖音的推荐，主要有三个依据。这三个依据分别是基础流量、叠加推荐、还有时间效应。

对于你而言，要获取流量，你首先需要在基础流量这块做好原始积累。抖音呢，给每一个作品都提供了一个流量池，无论你是不是大号、无论你的作品质量如何，你所有的传播效果，都取你的决于作品在这个流量池里的表现。

换句话说，哪怕你没有名气，一个粉丝都没有，而且一毛钱都没拿去买流量，只要你的作品在流量池表现好，一个作品涨个十万八万粉丝都很正常。

那你就会问了，流量池里，又是怎么判断好坏的呢?目前，抖音会参照 4 个标准：点赞量、评论量 还有转发量以及完播率，来进行评判。

接下来的八个计巧，都是针对这四个标准设计，让你在流量池取得好表现的绝招。因为点比较多，我就不一一举例，同学们这堂课要更专心听。

第一点秘诀，是“封面”。

封面是一个作品的“脸面”，也是推荐的一大评判标准。在搜索、推荐场景中，视频封面作为视频内容的第一眼信息，很大程度上影响着用户的点击意愿，特别是在展示区域有限的情况下，如果没有将视频里的精彩部分展示出来,对于流量是一种浪费。

要展现出好的封面，有几点要求。最基本的，解析度要够高，绝对要清晰，不要心存侥幸。再来，也要让用户一眼就能看到重点，美食赛道就放美食、食材或至少是做菜的工具、手工类就要也要看到成品还有工具等等，以此类推。

第二点秘诀，是“标题”。

“标题”也就是我们的文案，整个视频内容的文字精华，当然也不是让你们每位都成标题党，视频播放的过程中，文案实际上就成了一个备注，让粉丝对你整条视频产生兴趣。

举个例子来说，抖音上之前有一条很火的视频，内容是一个人坐在出租车上，拍的车窗外的风景，就视频内容而言，非常普通平淡。但是它的文案写的是“背井离乡来到这座城市已经四年了，还是一无所有。明天又要交房租了，感觉快要撑不下去了，看到的朋友能给我点个赞鼓励一下我吗？”

这样的标题看似很简单，但是却能一下引起大家的共鸣点，大家自然而然的就给你点赞了。

另外，和你的内容配合起来玩梗，或者引导粉丝留言评论等方式也是获得流量的关键。比如说，你可在视频铺垫的过程中，通过标题激发粉丝去视频里找答案，或者在评论区找答案，从而来营造互动感等。

在苏豪的彩蛋课里，他就有分享过两个小技巧，想知道的朋友可以去看看，在课后去复习一下。

这样，视频的播放量、完播率上来了，算法系统当然会判定你的内容有曝光价值，从而获得流量的加持。

第三点，就是“BGM”。

关于背景音，短视频平台的背景音都是有热门曲目推荐，平台会跟第三方音乐公司有合作，对这部分热门音乐肯定是有流量扶持的。所以咱们在操作的时候尽量选择平台重推的曲目、热门曲目，从而获取流量。

例如短视频平台大部分会设计音乐榜单，那你就从这个排名中进行选择。这样粉丝在点开歌曲专辑的时候，自然可以有机会浏览到你的视频，这时候你就可以利用你的封面来吸引粉丝的观看，从而获得流量。

当然，内容符合音乐基调是最好的，这样也更容易让你的视频成为爆款。例如“确认过眼神”这个音乐配上动物的画面，这个爆款视频，就是正是热门音乐加应景视频的配合典型。

第四点，参与“官方活动”。

参加官方活动，不断跟进具有时效性的话题、热点、挑战。

这个和蹭微博热搜是一样的道理，你自己可能无法制造出热点，但是你可以搭上热点的顺风车。蹭活动热点不仅可以有效节约运营成本，而且能大大提高内容成为爆款的几率。

尤其是平台官方推出的热点话题，大大提高了萌芽期内容的曝光率，并且短视频平台算法推荐机制，会对热点活动有流量加持，只要抓住时机蹭热点，完成流量的原始积累并不是一件难事。所以紧跟平台热门话题，可以轻松帮助你及时“上车”，快速聚集流量。

当然了，你也可以自己打造热点，这点就是比较高级和有深度的玩法了，在运营课里我会说的比较祥细。

第五点秘诀，则是“特效”、“滤镜”的选择。

你可以善用抖音提供的快放、慢放、倒放、节选段落循环放等功能，具体玩法多样，这里不展开。

但我要点出一个误区，如果你拍的视频分辨率已经很低了，还要加上一层滤镜，这不但不会给你的作品加分，反而会因为模糊画质影响了作品的推荐。

所以你最好在拍摄时，就选择调节好自己要的光效，尽量保持最高的画面还原度，并且呈现出最真实的画面状态。

第六点秘诀，“更新频率”和“发布时间”。

这个小秘诀的关键，在于让用户养成习惯。

你必须有稳定的更新机制，包括各种节假日都要保持更新状态，这样一来，用户就会定期追踪你的视频，甚至很期待上线，一上线就点赞、评论、转发。反过来说，如果三天打鱼两天晒网，粉丝也就无法形成习惯，对你没有期待，相应的粉丝也就没有黏性。

而更新的时间呢，我总结出来，短视频平台上传的最佳时间为晚上 6 点到 8 点之间，这段时间是用户使用频率最高的时间段，当然抖音较之于快手的活跃时间会再晚一点。

比如玩儿“抖音”的人肯定更喜欢深夜刷视频，刷视频的峰值集中在晚上9点到12点，喜欢点赞看评论。而“快手”的用户作息就相对健康，集中在晚上6点到9点，用户更喜欢评论带来的互动感，更爱去评论。

你可以根据平台，安排自己的更新频率和发布时间，抓住流量的高峰。

第七点，是粉丝运营。

如果一位粉丝关注你，同时能有互动感，那粉丝会有一种被重视的感觉，互动性加强使得黏性也加强，每一个达人在成长初期，一般会有几十个上百个铁粉。抓住这些铁粉很关键，在日常运营中要善于发现一些高互动的粉丝，保证和他们的沟通交流，同时也需要听取粉丝的建议，根据他们的需要去改进你的内容。

在账号初期，就要有意识的去经营这批粉丝，加强与他们的互动，可以自己在评论处抛出问题，让粉丝进行讨论，这样在系统的算法下，评论率也对推荐起着关键作用。

第八点，也是最后一点，善用大号的曝光资源

微信7.0的更新，也是行业的一大变动，这又是一场自媒体竞赛，新推出的“看一看”作为改版后的一大亮点，是微信奖励优质内容的窗口，同样也是素人成为个人网红的新机遇。

如果你喜欢自己写文章，并且觉得自己的内容还不错，但没有渠道给你一展风采，那你就可以将你的文章投稿到你平常重点关注的账号，例如微信公众号和微博大V，在文章中留下你的作者介绍和微信号ID，用文章来引流粉丝。

当然你在平常看爆款短视频的时候，也可以利用评论区域来“抖机灵”，从而获取流量。

当然，这个方法相较之下，比较考验你的内容输出能力，但同样的，虽然这个方法比较难，但他也是一个，可以让你一方面蹭流量，另方面提升自己内容输出能力的好方法。就算流量没蹭成，你也变得更会想梗了，其实最终赚到的也是你自己。

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