视频号与抖音殊途同归：直播电商成短视频赛道终点 微信视频号上位后，尴尬的腾讯微视何去何从？

视频号与抖音殊途同归：直播电商成短视频赛道终点 微信视频号上位后，尴尬的腾讯微视何去何从？， 

视频号与抖音殊途同归：直播电商成短视频赛道终点

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

“一年前，我说视频号是‘全鹅厂的希望’，经过一年多的发展，的确不负众望，在成长过程中给我们很多惊喜，让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。”

1月29日，在腾讯2023年度员工大会上，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾对视频号给予了高度评价。

自2020年1月正式上线以来，视频号在过去三年走出了一条陡峭的增长曲线。据腾讯财报披露，2022年四季度，视频号的使用时长超过了朋友圈的使用时长；2023年二季度，视频号的广告收入超过30亿元。在腾讯业绩的低迷期，视频号成为为数不多的亮眼业务。

马化腾表示，“最关键的是，视频号不是跟在别人身后做一样的东西，而是结合自身特点，做熟人社交的短视频”。对于视频号接下来的发展，马化腾也指出，直播电商将是视频号2024年全力去做的方向。

对短视频平台来说，电商和广告是最核心的两个商业化路径，抖音、快手作为先行者，已经验证了这些商业模式的可行性。所以作为后来者，视频号的商业化路径也十分明确，只不过在追赶与卡位过程中，视频号已经成为整个赛道不容忽视的对手。

不一样的视频号

从用户规模角度，视频号早已打破抖音创下的增长纪录。从2016年9月上线，到2018年11月日活突破2亿，抖音用时26个月。这个增速，已经非常惊人，而视频号后来的表现则更夸张。

2020年6月，微信创始人张小龙在朋友圈透露，视频号的日活已经达到2亿。而此刻，距离视频号上线只过去6个月时间。后来，虽然视频号没有再对外披露过用户规模，但根据QuestMobile的数据，2022年6月，视频号的月活已达8.13亿，超过抖音的6.8亿。

不过，有行业分析人士向21世纪经济报道记者表示，单纯对比视频号和其他平台的用户规模并不准确，因为视频号不是一个真正意义上的短视频平台，它与公众号、朋友圈、小程序一样，只是微信的一个新产品。

在视频号上线之初，张小龙曾表示，视频号类似公众号，只不过公众号是文章的载体，而视频号是视频的载体。据其透露，视频号最初不是公司的战略重点，当时公司的短视频重心还是微视。关于视频号，腾讯甚至没有开会为此立项，这个项目完全从微信团队孵化而来。

这样的定位，让视频号可以与微信生态进行更全面的联动，进而让视频号有了与众不同之处。此前，在抖音、快手的“双寡头”格局下，腾讯在短视频赛道投入巨大资源做了诸多尝试，但效果均不理想。原因在于腾讯过去的短视频产品，都是跟在别人身后做一样的东西，可没有差异化何谈竞争力。

视频号正是抓住了熟人社交这个突破口，才让整个产品逻辑跑通。一位视频号产品团队人士向记者表示，视频号最初也是先尝试机器推荐，但是因为内容量少，机器推荐的效果也不好，让整个产品陷入死循环。后来是通过改版，开始以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐为辅，产品的各项数据才开始上扬。

张小龙曾提出，对于一个内容产品，只有达到一定用户量级，才能实现自循环，才真正度过生死线。如果没有踏过这个生死线，那再多的功能也都没有用，在视频号的发展过程中，社交推荐发挥了至关重要的作用。

但他同时指出，“在内容足够丰富的情况下，机器推荐的作用会更大”。其做过预测，视频号未来的流量分配比例会是，关注、赞和机器推荐分别为1：2：10。

对商业化寄予厚望

理解了视频号的产品逻辑，会发现它的用户上限，就是微信的用户规模，而现在，微信的月活用户已经超过13亿。所以，视频号是微信生态的一个新窗口，而且相比其他微信产品，视频号具有更强的商业化潜力。

据腾讯2023年Q3财报披露，视频号的总播放量同比增长超过50%，广告收入也实现环比的显著增长。同时，微信的泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超过30%，贡献了超过一半的微信广告收入。

腾讯总裁刘炽平在去年11月表示，视频号带来的新服务（信息流广告和电商技术服务费），正在以高于公司平均水平的利润率产生增量收入。“视频号广告收入的利润率很高，而且有很大的增长空间，因为其播放量仍在增加，并且与同行相比，视频号广告加载率仍较低。”

据21世纪经济报道记者了解，视频号上运行的广告加载率目前不到3％，而国内同行的广告加载率超过10％。

对于直播电商的发展，腾讯管理层也已经有明确的思路。在去年三季度业绩沟通会上，腾讯管理层表示，直播电商的剧本其实非常清晰，一旦做好了短视频，实际上就能做好直播。进而，如果真正建立起这两大工具以及商家的连接和供应链，那就可以做直播电商。

在腾讯管理层看来，这个发展逻辑已经十分成熟，视频号要做的就是一步一步地去完成，包括建立运营团队、品类团队，以及构建工具和基础设施等。“按照从短视频到直播，再到直播电商的模式发展，视频号未来的直播市场份额就能够反映我们的短视频市场份额。”

与抖音殊途同归

根据市场数据，视频号的直播电商相较抖音电商，仍处于起步阶段。数据显示，2022年抖音电商的GMV达到1.6万亿元，2023年预计超过2万亿元。而视频号2023年的GMV约1000亿元。

尽管规模尚存在差距，但视频号的增长势头不容小觑。据年初微信公开课披露的数据，2023年视频号带货GMV规模相比2022年有3倍增长，订单数量增长了244%。

有头部MCN机构负责人向21世纪经济报道表示，他们目前已经把视频号放到了十分重要的位置，仅次于抖音，比快手更重要。

因为从交易能力来看，抖音相比视频号占据明显优势。自2020年6月正式涉足电商业务以来，抖音凭借“兴趣电商”的概念，在竞争已经白热化的电商市场开辟了一条新天地。

在抖音电商看来，现在消费者到主流电商平台购物，基本都是有确定性需求后，通过精准搜索然后寻找商品，而抖音电商要抓住的，是消费者这部分刚需以外的潜在需求，即主动帮助用户发现潜在需求。

这个理念也得到了品牌商的认可。有头部家居品牌负责人告诉21世纪经济报道记者，“抖音上的消费者对新品牌、新产品的接受度特别高。”某服饰品牌负责人也表示，“过去在传统电商平台，消费者更在意价格，但在直播间，这种视频化的讲解和演示，能让消费者看到产品的不同，进而降低价格的敏感度。”

到了2022年，抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。与之前相比，“全域兴趣电商”是在短视频和直播内容的基础上，增加了商城、搜索等更多电商场景。 这一举措，也宣告着抖音电商正式深入传统电商平台腹地。

如果对照抖音电商的发展脉络，视频号目前仍处于抖音的“兴趣电商”阶段。只不过与抖音电商强调兴趣分发不同，视频号更强调的是公私域联动。

如上文所说，视频号可以和公众号、小程序、企业微信等微信产品打通，这让视频号上的商家，也有了更多的想象空间。有带货达人告诉记者，她选择视频号的原因是她积累的线下客人全部在微信端，“我用视频号直播，他们也不用去换平台，这对我来说，更简单也更直接。”

某头部女装品牌的负责人则表示，他们几乎是全渠道布局，但只有在视频号上会做会员沉淀。因为在视频号之前，该品牌已经在公众号和小程序深耕多年，现在不仅可以把原先的粉丝引入直播间，同时也能把直播间的新粉沉淀到公众号和小程序。

腾讯管理层也提到，强大的小程序生态，将是视频号的一个独特优势。未来，通过将直播电商与小程序连接起来，视频号可做的事情将更多，同时，这也将有利于把商家和产品分享给更多潜在消费者。

但如马化腾所说，“视频号用户群体的消费能力很强，但我们多年来缺乏的电商知识还是要补的”。所以，抖音电商走过的路，视频号可能也没有捷径可走。

（作者：白杨 编辑：骆一帆）


微信视频号上位后，尴尬的腾讯微视何去何从？

2022年，短视频行业还有机会吗？腾讯给出了答案。“2022 微信公开课PRO”活动上，微信视频号以演讲顺序第一位妥妥地占据“核心位置”，视频号直播还宣布未来一年扶持不少于10万个优质商家。视频号也为翘首以盼的内容创作者指明了方向，重点扶持泛知识/泛生活/泛资讯方向。

尽管视频号并未公布相关DAU（日活跃用户）数据，但谁都不敢小觑微信所带来的影响力，就像最初外界并不看好的小程序一样，仅用4年时间，微信小程序日活即达到4.5亿。

腾讯2021年Q3季度财报显示，微信及WeChat月活12.6亿，同比增长4.1%。当一个12.6亿月活的产品决心推动某项业务的时候，很难想象这项业务最终会如何。过去是微信公众号、微信支付、小程序，现在，轮到视频号上位。

视频号压力不小

视频号面临的压力并不小。一方面，抖音、快手的推出时间比视频号更早，其积累的用户、主播、商家资源都比视频号要更加丰富。

《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿。截至2020年11月，抖音财经垂类总创作者数量2900万+。截至2020年12月，抖音艺术视频播放量超过2.1万亿，粉丝数量过万的艺术创作者超过20万名。

快手2021年第三季度财报显示，快手应用的平均日活跃用户3.2亿，平均月活跃用户达5.73亿。

视频号要想做出成绩，就必须在日活用户、主播、商家资源等数据方面追赶或超越抖音、快手。

另一方面，充当腾讯在短视频领域的抓手。

CNNIC的数据显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。2021年3月，短视频应用的人均单日使用时长为125分钟。

随着智能手机的升级以及基础网络设施的提升，移动互联网行业已然全面短视频化，不仅社交、短视频应用，电商、外卖、新闻资讯等领域，短视频无处不在，因此，互联网巨头们没人敢彻底放弃短视频，这就造成短视频行业的竞争异常激烈。

视频号需要帮助腾讯解决：

（1）继续提升微信的日活；

（2）提升微信的使用时长，让用户留在微信上；

（3）让腾讯在短视频领域有一席之地。

互联网行业的显性竞争是产品形态和流量，隐性竞争则是用户停留时长。抖音对微信最大的冲击是短视频和直播吗？其实并不是，而是抖音对微信用户使用时长的侵蚀。我曾在一次坐火车的时候，看到有用户持续刷了四五个小时抖音。微信最核心的点就在于，用户能够持续停留在微信之上，由此才会有广告、游戏、小程序等其他形式的演变，反之抖音同样如此，微信需要让用户留在微信上，而不是跑到抖音、快手。所以，某种程度来看，视频号于腾讯而言，是一场“不能输的战争”。

将视频号的演讲顺序放在第一位，只是表明微信会力推视频号的信号之一，微信对视频号的重视主要还是体现在产品端。

视频号团队介绍称，视频号的产品逻辑是：“作为基础内容组件，在微信生态内流转”。微信在这方面已经有所动作，比如，跟微信公众号的联动。当用户将视频号与微信公众号绑定后，会在视频号资料页展示公众号，公众号资料页展示视频号。视频号直播开播时，公众号粉丝还会在公众号看到“直播中”状态。

微信为了力推视频号，还在微信公众号中增加了视频号的权重，订阅号消息列表中，视频号内容也会随之展现，也就是说，视频号内容不仅在用户朋友圈展现，还会向微信公众号的粉丝展现。

腾讯微视何去何从？

视频号的火爆，恰恰掩饰了腾讯微视的尴尬。

2018年4月，腾讯将此前关闭的微视进行复活，并且投入数亿元补贴内容创作者，就连微信也对微视做出了倾斜，当用户点击“朋友圈”的发布按钮时，系统会显示用“微视”拍摄，微视的日活曾一度过亿。

然而，视频号的推出，导致微视无法再度获取微信的流量和影响力，失去一款12.6亿月活产品的支持，让微视的日活很难再度突破，也造成了微视地位的尴尬，究竟是支持视频号，还是支持腾讯微视？

为了不让微视和视频号之间直接竞争，腾讯对两者的定位进行了差异化，微视不仅是短视频，同时还有微剧和长视频，俨然是西瓜视频的样板。

微信指数显示，从2021年4月至今，“微视”的指数仅为“视频号”的零头。

据郭静的互联网圈观察，最近两个月内，腾讯微视App的iOS版都没有更新，此前微视的App几乎每月都会更新，这会不会成为微视被放弃的开始？

对微视而言，有两个非常现实的问题是：

（1）当视频号风头超过微视的时候，微视如何保持持续增长？

（2）如何跟抖音、快手竞争？

实际上腾讯在微视上已投入不少资源。2020年春节期间，微视投入10亿元现金加入“红包大战”。此前，微视还表示2021年将投资10亿元资金、100亿流量扶持微剧。

腾讯微视的巨额投入，并未获得显著效果。七麦数据显示，最近三个月内，“腾讯微视”App在App Store免费榜总榜中的排名均位于100名以后，而抖音和快手的排名在位于前30名以内，微视与抖音、快手的差距可见一斑。

腾讯微视既面临着与视频号竞争的压力，另一方面，也面临着短期内无法追赶上抖音、快手的压力，此时的微视又该何去何从呢？对于腾讯而言，要想做出取舍，怕是不易。

实际上腾讯在短视频领域做过不少尝试，从2017年起，腾讯陆续上线了近15款短视频APP，这些APP之间相互“赛马”，看谁能获得领先，就连字节跳动和快手，也曾尝试推出新的短视频App，然而，大家都没有做成下一个“抖音、快手”。

微视到如今这种不上不下的境地，究竟是谁的问题？最终还是要落到微信身上。腾讯最近几年获得成功的产品，比如微信支付、小程序等产品的成功，都离不开微信的支持，视频号用户量的快速增长同样得益于微信的支持。

微视没有微信作为后盾，要想成功的概率本身就很低，因为它是作为一款独立App存在，而不是在微信生态内，也就是说，要么微视在用户体验上超过抖音、快手，要么在对MCN、商家等方面的运营能力上超过后者，而腾讯在这两方面都不存在优势，靠着不断“砸钱”的形式只可能短期有效，长期还是要靠产品和运营来建立底层架构。时间拖得越久，对微视越不利。

视频号还值得做吗？

腾讯对微视的取舍，并不影响视频号的地位，相反，视频号如今已站在“C位”。对于不少内容创作者来说，一个最大的疑问就是，视频号还值得做吗？我们可以从两个方面来看。

首先，视频号的流量。微信暂时还未对视频号马力全开，微信如果继续加码对视频号的支持，很难预见它的未来，如果它跟小程序一样，达到日活4.5亿，要说这样一款产品都没有机会，谁都不信。

其次，视频号是否适合个体？像我一样的自媒体都曾享受过微信公众号时期的红利，但视频号并不适合某些图文自媒体。一方面，图文跟短视频是完全不同的表现形式，创作者除非找到合适的“姿势”，否则没戏；另一方面，短视频更强调“工具的能力”，比如剪辑、声音、速率、拍摄技巧、素材等等，这远非图文自媒体时期一个人包办所有就能完成，“工具能力”背后则是短视频的制作成本。

从流量和影响力来看，视频号仍有前景，但对个体而言，视频号这个行业机会可能并不适合“个人”。

据郭静的互联网圈观察，当前的视频号仍面临一个新问题，即有流量，但变现难，广告主还没有认识到视频号的流量价值，视频号的电商体系也在搭建之中，这就要求视频号创作者要有更长久的耐心。

短视频行业当然还有机会，不过，在一票人赚钱的背后，必然有一票人会成为行业的“炮灰”，谁会成为“炮灰”？

发布于：江苏[db:内容]?