腾讯电商再“变天”，视频号能扛下所有？ 视频号必须赚钱

腾讯电商再“变天”，视频号能扛下所有？ 视频号必须赚钱， 

腾讯电商再“变天”，视频号能扛下所有？

视频号在腾讯电商的角色变化中，何去何从？

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 潇杰

视频号作为腾讯电商梦的载体，一直备受期待。

近日，微信发布内部公告，微信视频号直播电商团队进行调整，微信视频号直播电商团队将并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，由微信开放平台负责人负责管理。

知情人士表示，此次调整，将有助于微信视频号直播电商业务更好地融入到微信生态内，让视频号直播电商获得更有利的发展。对此，微信方面暂未予以回应。

不过，此举显然是把视频号的战略位置提至更高，试图激发视频号更大的潜能。面对抖音、拼多多的狂飙突进；阿里、京东等传统电商的严防死守、稳中求进。在向来“佛系”、克制的微信掌门人张小龙，为何进一步要让视频号扛起电商大旗来赚钱养家了？

视频号电商真有机会吗？

视频号电商“出世”前，腾讯尝试过的拍拍网、小鹅拼拼、QQ小店等种种电商业态，都未走通。这些年微信电商体系主要是靠小程序实现，而这些小程序的供应商往往又都是第三方服务商而并非微信官方，且主要集中在头部商家。因此，微信这类具有平台、工具属性“私人空间”和电商这类具有多元货品、供应链特色“公域”之间，难找到平衡点。

直到视频号出现，腾讯内部开始对视频号委以重任。腾讯CEO马化腾在腾讯创始人马化腾在2023年初的年度员工大会上，反复提到了两个关键词：“常青”与“新芽”。其中新芽即视频号。

从财报来看，视频号近年来发展迅猛。数据显示，2023年视频号GMV相比于2022年实现近13倍增长，实际支付GMV为1300亿元-1500亿元之间，订单数量增长超过244%，商品供给数量增长约300%。这不仅让视频号登上C位，同时也提高了市场对它的期望。

去年底，有消息称，腾讯拟加大“直播带货”投入。为此，腾讯调整了微信支付及视频号两个团队的组织架构，以打通微信支付和视频号。

在调整前，视频号整个交易链路都在微信生态内完成。用户在视频号小店中购买商品的交易全链路和其他服务，都在微信自身体系中完成。比如近期视频号小店的订单内侧，部分用户能在微信下方的我，找到订单与卡包选项，该选项与收藏、朋友圈、等功能处于同一层级。

而此次并入的微信开放平台，是指微信给第三方合作伙伴提供的平台。在开放平台中，众多开发者可创建网站应用、小程序等，并使用微信的各种接口和能力。后续视频号整个购物流程及配套服务，可跳出微信体系，于第三方小程序中完成闭环。加上用户通过小程序购物的心智相对成熟。

所以，接下来的视频号直播电商生态建设，由广大第三方合作伙伴完成，能避免视频号电商和微信生态的杂糅矛盾。

本次调整以后，视频号直播电商层级上升，与小程序、公众号成为平级关系。这意味着，视频号的自主性提升，未来会更有想象空间。

事实上，2023年底，微信曾对视频号组织架构做过一轮调整。其从相关部门抽调人手参与视频号直播带货的产品和规则等基建，比如参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，交易产品等方面。紧接着，微信方面再次加大对视频号直播电商的资源投入，并已为此调整了微信支付和视频号两个团队的组织架构，主要是打通微信支付和视频号，两个团队协同做合力。

到了2024年，视频号在引入新达人、丰富商家货盘和营销“造节”等方面有了显著的提速。视频号近一年一直在完善基建规则，不会因团队调整而改变。此次调整更是希望进一步满足用户和商家需求，保障交易安全、提升交易效率及用户和商家的体验，后续将继续围绕夯实交易基建、完备交易环境等开展工作，探索新的交易模式。

腾讯电商如何在微信视频号圆梦

腾讯之所以发力视频号，是想在游戏、社交之外，再开辟一条路。

腾讯主要的收入来自三个部分，增值服务，广告收入和金科企服。今年一季度中，增值服务包括游戏（海外和国内）以及音乐订阅、视频号、直播、小游戏和视频订阅等，占总收入的49%。但游戏业务主要面临两个问题，一个是新爆品难出，二是老爆款收入逐渐减少。

腾讯第二大主营业务网络广告收入265亿元，虽同比增长26%，但其中的直播业务下滑严重。这离不开严格监管导致秀场直播营收能力下滑。与此同时，腾讯财报中强调，要继续培养高质量的收入来源，这里主要指的就是微信视频号及搜一搜（广告）、小游戏（平台服务费）和视频号（商家技术服务费）等高毛利业务。

以上，是腾讯近期发力视频号的业绩压力。

此前，腾讯依托私域流量池微信，搭建过智慧零售体系。不过智慧零售的零售基因不足，其主要服务品牌商家，为品牌私域建设提供一站式解决方案，对于广大中小商家难以兼顾。

并且，智慧零售实现交易的阵地集中在小程序，小程序无法代替场景化，无法满足用户更加细分、多元的产品诉求。视频号的诞生，似乎是为了完善腾讯的零售基建。

早在2021年，微信事业群总裁张小龙还在否认，“很多人说视频号是我们公司（腾讯）的战略重点”。进入2022年以后，腾讯对视频号的资源投入和商业化进程都在加速。

2023年，视频号相继发布品牌激励计划、直播带货的“冷启动扶持政策”“成长扶持政策”等激励方案。此外，腾讯还首次在财报里提出了泛内循环广告收入的概念，即微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告，能占到微信广告的一半以上。

今年以来，视频号实施“蝴蝶计划”鼓励新达人，后又邀请本地生活行业商家入驻相关视频号小店。

以上种种加码，结合视频号直播电商接入微信开放平台的动作。笔者认为，这相当于在微信生态中插入一个“淘宝”。微信开放平台类似于当年的淘宝商家事业部，微信小程序类似于旺铺，公众号与视频号这样的内容阵地类似于微淘，此前微信中的“品牌发现”类似于天猫货架的雏形，可谓万事俱备，只欠（传统）“货架”。

毕竟传统货架的分发效率、精准度、复购率相对可观，带有私域属性的微信生态内是否会搭建传统货架，还要画个问号。当然，生态内涉及到用户数据的产品和服务都要归属官方。

不过，视频号的优势在于触达率，因为大部分用户不可能卸载微信。而视频号的劣势或许在于目前的公域用户数据较少，这恰恰是商家们在意的。

此外，还有商家向鲸商吐槽，感觉视频号后台体验很差，客服不回信息，官方的人难找，莫名被判违规。也有一位卖中年男装的商家向鲸商表示，“目前视频号流量算便宜，而且发现最近视频号开始年轻化了，以前有一半是是45岁以上的中老年用户，现在这个比例降到了29%。”

他还讲道，“指望自然流量爆单很难，我们未来不想做算法的牛马，就要多积累私域客户，把平台高额推广费让利给消费者，更长远些。”

总之，视频号的探索需要平台、商家、消费者共同推进。内部困难重重的视频号直播电商团队，外部危机也不容忽视。抖音、快手、淘宝等平台，都在虎视眈眈、密切关注着视频号的一举一动。

抖快淘拼，暗中观察

与“前辈”抖音、快手相比，视频号的成绩略显单薄。

根据相关信息显示，抖音电商2023年的支付GMV将突破2万亿元。快手电商同样不可小觑，其2023年总GMV超过1.18万亿。

相比之下，视频号一年1000亿的成交额显然不够。当然，视频号曾表示，今年不急于追求GMV的大规模增长，第一大重任是重视用户的商品体验。但机会稍纵即逝，视频号生态内基础设施还有待完善，其他电商的功课仍要补，客户群体的多样性也需要培养。

此外，视频号的定位、用户心智依旧模糊。像抖音主打娱乐内容、兴趣电商；快手主打老铁文化、信任经济；B站主打小众文化、二次元聚集地。用户对以上平台的属性了然于心，这些标签也吸引用户打开APP。

目前的视频号在内容生态上不如抖快，在货品丰富度上不比淘拼，且无明确定位、心智，市场才有“有了抖音快手，为什么还要刷视频号”的疑问。

倘若硬要说视频号的用户画像，那么多为银发群体事实就摆在台面上。腾讯总裁刘炽平在腾讯2023年三季度财报会上称，微信用户中还有很大一部分高收入群体不习惯线上购物。市场人士指出，现阶段，视频号真正的高粘性用户，仍然是中老年用户。

如何培养年轻群体刷视频号的习惯，是一大难题。并且，抖音有刘耕宏、小杨哥等头部网红；快手有辛巴家族、散打哥等头部达人，视频号暂时没有能出圈的引领者。

另一方面，对消费者来说，在消费降级大背景下，消费者不再盲目追求品牌和价格，更加注重品质和实用性。视频号的货源需要足够具有性价比。

对商家来说，大部分往往已在抖音、快手、淘宝、拼多多等平台完成了布局，来到视频号是希望能吃到平台的早期红利。他们对于平台的政策、玩法，仍处于试探或观望中。

迎难而上的视频号正在小步快跑，能否借助微信的用户基础和熟人社交模式杀出一条血路，实现商业闭环，不再被商家们诟病“画大饼”，还需要让子弹飞一会。

发布于：浙江


视频号必须赚钱

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文/古廿

来源/新熵（ID:baoliaohui）

微信里孵化出好多个过亿DAU的内容组件，它们有一个共同特点，在上线之初都曾被张小龙寄希望成为移动时代的企业官网。

“做公众号的时候，我们希望公众号就是一个机构比如企业的官网。做小程序的时候，我们希望小程序就是官网。现在我们希望视频号是每个机构的官网。”2021年，张小龙在视频号大会上如是说。

一直在寻找PC时代官方网站的迭代品背后，是微信始终在更新商业化的基础设施。

2022年是视频号被官方定义为“原子化”的元年。在多次线上明星演唱会的举办下，视频号用户日活甩开公众号，赶超小程序，直追朋友圈，成为微信生态内多年来罕见的现象级内容组件。不少人开始津津乐道于，视频号可以给微信带来多少变现的想象空间。

商业变现，这是视频号依托微信生态巨大优势成功的A面。但是在光鲜的另一侧，刷屏的视频号2021年花了多少钱？真的给微信带来新增流量了吗？提速的背后，全面商业化的微信为什么着急变现呢？

或许翻开A面背后的B面，才是视频号高速增长的全貌。

视频号花了多少钱？

TikTok超越此前全球流量最大的社交平台Facebook，成为新一代杀时间利器，扎克伯格数年来多次无底线反击，还被美国杂志评为“2021年度恶人”。在TikTok母公司的大本营——大洋彼岸的中国移动互联网市场，一场短视频和社交软件的用户抢夺战也在进行。

根据QuestMobile数据显示，2021年在移动互联网用户使用时长上，短视频超越社交软件成为用户花费时间最多的网络内容消费赛道。

面对网络时间从社交向短视频的流量转移，微信一改往日的防守姿态。依托于内部生态流量加持，2020年1月正式上线内测视频号。截止到2021年底，视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》估算，视频号已经达到5亿DAU，较2020年增长79%。

根据公开数据显示，在短视频领域，2017年正式上线的抖音主站达到5亿DAU，大约用了5年时间，快手则至今仍然保持在3-4亿的日活区间内波动。

不止对外，视频号用户增速远超抖音、快手的历史成绩。即使对内，视频号也是微信生态内主要功能组件中首屈一指的增速奇迹。

以2017年1月9日正式上线的微信小程序为例，上线2年DAU规模为3.3亿人，上线4年至今，小程序DAU规模预计为4.5亿人，在微信生态达到40%的渗透率。同样的用户规模和渗透率，视频号上线2年就已经达成并超越。

不仅如此，按照此增速测算，不少机构认为2022年视频号DAU有望达到7.8亿。这意味着作为微信生态组件的一员，可能仅需要3年时间，视频号就能迅速追平已经诞生10周年的朋友圈。

用户规模保持超高的增速之外，在产品层面的更新节奏上，视频号也远超微信生态其他成熟内容组件的迭代速度。根据视灯统计，2021年全年视频号先后更新59项产品功能，平均算下来相当于每个星期至少会有一项新功能推出。

在频繁上线的新功能中，除了连接更多的微信流量入口、直播和购物等功能的上线，进一步提高了视频号的商业化能力。通过直播举办线上演唱会，完成首个刷屏的“西城男孩”案例，甚至被写入2021年腾讯的年度财报。

超高的用户增速、极快的更新节奏、频繁刷屏的线上演唱会，使视频号高速冲刺的同时，运营成本也在快速增加。

根据方正证券估算，在2021年举办多场长线上演唱会的视频号，本年度的Q1-Q4成本增长量分别为10.94亿元、9亿元、16.18亿元、17.72亿元。短期来看，尚处于商业化探索的视频号，这部分成本无法转化为收入，进而影响2021年的腾讯业绩。

不过这约54亿的新增成本花得很值，假设2021年新增的2.2亿DAU，全部来自在朋友圈刷屏的线上演唱会等内容，以此数据粗略估算，在微信生态内视频号入口的获客成本大致在25元左右。

不同于短视频平台逐步走高的用户营销获客成本，新增宽带成本作为微信视频内容的物理性新基建，会随着视频号商业化的探索，逐步摊薄并走低。但是微信的商业化蓝图却远不是一个又一个刷屏的线上演唱会可以解决的。

刷屏杀不了时间

一般来说，移动互联网产品的流量通常反映在两个指标上，一个是产品的用户规模，决定了用户覆盖程度；另一个是产品的使用时长，决定了用户的粘性程度。前者决定了市场空间的天花板，后者决定了单个用户的变现潜力。

多次刷屏朋友圈的视频号，得益于多场独家的线上演唱会，虽然用户日活高速增长，但是其杀时间的能力却明显不足。在视灯的数据统计中，2021年视频号人均使用时长35分钟。相比抖音、快手人均100分钟以上的使用时长，均有不小差距。

不仅如此，作为微信生态内的一个内容组件，虽然2021年视频号用户使用时长增长到35分钟，但是在整体使用时长中，微信的使用时长并没有因为视频号的内容消费大幅增长。

这意味着刷屏的视频号，并没有改变微信的用户时间不断被抖音、快手等短视频平台抢夺的局面。视频号的时长增长，本质上不过是微信原有存量用户时间的再分配，并没有使微信在用户时长上产生新的增量。

流量之外再看视频号的连接能力。对于微信的商业化，2017年阿里巴巴集团CEO张勇在接受采访时曾谈到自己的理解——微信希望通过小程序切入零售实现社交流量的变现。

张勇认为：“微信作为一个拥有海量用户的高频应用产品，希望从一个用户体系、用户生态走向其他的领域，想法无可非议。但是连接一切发生的是物理反应，它没有发生商业需要的化学反应，也就是从无到有的反应。”

在张勇看来，彼时微信希望通过小程序连接商业是物理反应，缺少基于平台之下公平交易的高频交互化学反应。微信的化学反应是高频交互的社交需求。

同样的说法也出现在2022年的微信公开课Pro上。在原子化定义中，视频号团队认为当它变成一个原子化的基础内容组件，自然会跟微信内所有的其他的原子组件产生各种各样的化学反应，在微信整个通信体系和社交体系中流转。

视频号的原子化，其实就是在社交需求之外，微信补足短视频内容高频交互的化学反应，通过高频的视频内容交互，补充更多的商业变现场景。

基于微信内的场景提供变现空间，这也是之前公众号、小程序等内容组件商业化的主要路径。

2014年起，微信的商业化动作主要集中在陆续开放公众号、朋友圈、小程序等位置的广告位。但是公众号增长放缓甚至回退，朋友圈广告天然受限。

自2015年春节上线以来，微信于2018、2019两年陆续开放四条广告位。考虑到朋友圈天然的社交属性，广告加载率的提升将降低用户体验，因此朋友圈广告变现空间始终受限，加载量难以进一步扩张。

以公域＋私域为主的小程序和视频号组件的高效互动，带来的直播和电商、信息流广告变现，显然成为了微信商业化的主要空间。

微信接班“半条命”

提速的视频号背后，是微信商业化空间的想象力；微信加速变现，则是腾讯早年“半条命”战略转型真空期的接班人。

过去腾讯商业生态的主要模式是“流量＋投资”，前者以社交流量为代表，后者以投资覆盖几乎所有的互联网赛道为特征。

社交流量的移动互联网使用时长TOP 1，在2021年被杀时间的短视频抢走，反垄断的大背景下，投资战略也来到了新的转身阶段。

根据2021年Q4财报显示，腾讯收入1442亿元，同比增长8%。国际财务报告准则下，腾讯营业利润1097亿元，同比增长72%；归母净利润950亿元，同比增长60%。不过高增长主要来自处置京东集团股份收益的782亿元。

在公司依据自身情况进行调整，更好的展示公司实际经营状况的非国际财务报告准则下，2021年腾讯归母净利润249亿元，同比下降25%，低于市场预期，并创近10季度新低。

拆分来看，在经营层面主要受制于游戏业务、广告业务等市场环境变化影响，导致的经营利润增长放缓，但是经营层面依然是赚钱的。实际导致利润大幅下滑的主要原因是腾讯分占联营及合营公司的亏损加大。

换句话说就是腾讯投资业务的价值变动，是导致净利润从增长变成下降的主要原因。

根据方正证券统计的部分腾讯持股上市公司的盈利情况可以发现，滴滴出行导致腾讯2021年Q3的亏损被放大；在2021年Q4，滴滴出行、京东、美团、贝壳、哔哩哔哩、SEA等亏损更是共同导致亏损放大至25.99亿。

估算显示，腾讯投资在2021年Q4对于净利润的增速影响在10%左右。不过虽然投资影响净利润表现，但是作为从消费互联网向产业互联网转型阶段的腾讯，并不能减缓投资的动作。根据IT桔子数据显示，2021年腾讯依然保持每天出手一次的频率押注产业互联网。

一方面是已经投资的消费互联网亏损导致净利润增速下滑，另一方面是转型阶段依然需要大手笔的投资来建立护城河。微信作为腾讯生态流量内最后一块金矿，显然也来到提速开采时刻。

目前来看，微信的全面商业化能否在腾讯产业互联网转型完成前，接班“半条命”，避免陷入增速真空期？以视频号为核心建立的新生态，能否使已有流量重新进入高效商业分配状态，就将起到决定性作用。[db:内容]?