付费订阅的故事，难解腾讯音乐的渴读财报 2022年踩准流量红利，视频号成企业品牌营销火车头

付费订阅的故事，难解腾讯音乐的渴读财报 2022年踩准流量红利，视频号成企业品牌营销火车头， 

付费订阅的故事，难解腾讯音乐的渴读财报

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 陈平安

日前，腾讯音乐娱乐集团（NYSE：TME，以下简称“腾讯音乐”）发布了去年四季度及全年财报。

从数据上来看，这是一份尚在市场预期内的财报。一方面，尽管营收同比下滑趋势仍在继续：四季度腾讯音乐实现营收74.3亿元，同比下滑2.4%。但和前三个月的数据来看，修复明显。

（图源：腾讯音乐财报）

另一方面，盈利情况大幅改善。四季度腾讯音乐净利润11.5亿元，同比增长114.7%；调整后净利润14.4亿元，同比增长72.8%。值得注意的是，本季度腾讯音乐的运营利润率回升到了14.6%，基本达到了疫情前的水平。

按理说，这是一份还算不错的成绩单，可资本市场的反应却有些消极。财报发布后，腾讯音乐港股股价下挫7.31%，美股股价大跌9.16%。

问题出在哪？

01 市场不相信“付费订阅”

和其他的互联网大厂们一样，去年腾讯音乐的主基调就是“降本增效”。

降本方面，2022财年全年，腾讯音乐在销售和营销上花了11.4亿元，和2021年相比少花了15.24亿元，同比下滑57.3%；营业成本则同比减少10.4%至195.7亿元。

如果说降本全靠能动性，那增效则颇有些不得已而为之的感觉。

腾讯音乐的支撑业务主要有两个，一是包括订阅会员、广告等在内在线音乐业务，二是包含直播、K歌在内的社交娱乐业务。

尽管腾讯音乐在国内在线音乐市场有着当之无愧的龙头地位，但和海外音乐流媒体巨头Spotify八成以上的收入来源于付费用户订阅收入不同的是，长期以来腾讯音乐超过六成的营收都由包括在线直播、在线K歌在内的社交娱乐业务贡献，上市之初，这个比例曾高达7成。

但过去几年，受竞争、监管等因素有影响，社交娱乐业务持续萎靡。四季度，社交娱乐业务营收38.7亿元，同比下滑18%，创下近三年的新低，营收占比也降到了52%。

有人拉胯就需要有人站出来，在线音乐业务大吼了一声说：“我来当这个英雄！”

去年开始，腾讯音乐把增长重点放到了存量用户的转化上。一是通过把更多的歌曲、听书、免费数字专辑、线上演唱会等纳入权益范围、设置不同等级权益的超级会员、绿钻会员，挖掘忠诚用户付费点；二是针对价格敏感的用户提供看广告免费听歌的服务，加强这部分用户的转化。

效果当然是明显的。四季度在线音乐收入35.6亿，同比增长23.6%，付费用户数同比增长16.1%至8850万。订阅会员收入占了大部分，达23.6亿元，整体付费率突破15%。

其他包括QQ音乐广告、数字专辑销售等收入贡献了12亿元。根据电话会内容，激励广告比例占广告收入的比例从去年二季度的10%涨到了 15%。

不过问题是，付费订阅够不够当这个英雄？

尽管过去市场对于音乐流媒体一直有一个市占率和付费订阅相结合的梦想，但到目前为止，不论是腾讯音乐还是Spotify都很难证明这个模式。

音乐流媒体和影视流媒体不同，在成本上，平台虽然不用承担制作的费用，但需要给版权方付版权费。以Spotify为例，平台上的每一次播放，都要向唱片公司和词曲发行公司支付0.0033-0.0054美元的版税。

但音乐流媒体却并不具备和影视流媒体一样的内容独占性。2021年7月，国家市场监管总局要求腾讯音乐在30天内解除独家版权协议并暂停支付高额预付金。同年八月底，腾讯发布《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》，《声明》也意味着过去腾讯音乐用金钱筑起的坚固壁垒土崩瓦解。

这导致音乐流媒体的付费订阅业务普遍要面对一个困境：不提高付费比例和付费金额，就无法提升毛利；提升了付费金额和比例，就要面对用户流失的问题。

四季度，腾讯音乐的在线音乐付费订阅用户月均ARPPU为8.9元，环比基本持平，同比增长约0.4元，但代价是在线音乐服务的移动端月活跃用户数同比下降7.8%至5.67亿。

（图源：腾讯音乐财报）

这个付费水平和社交娱乐业务几乎无法相提并论。四季度，同比环比双双回落的社交娱乐服务月均ARPPU也能来到169.6元。

靠付费订阅，很难看到腾讯音乐的成长性。

02 短视频的冲击

在去年5月国家广电总局等四部门发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》之前，腾讯音乐的社交娱乐业务已经经历了连续5个季度的下滑。秀场直播本身并不具备什么门槛，音乐流媒体们之所以能够把这个业务跑起来更多的是仰仗自身流量中心的地位和庞大的音乐版权。

直到更中心的平台出现。Quest Mobile 发布的《2022中国移动互联网春季大报告》则显示，2022年3月移动视频应用月人均使用时长达到了63.4小时，而移动音乐应用的月人均使用时长仅为4.4小时。

根据快手财报，2021年快手直播营收为310亿元。

短视频平台一边把音乐流媒体的社交娱乐业务打的翻不起身，一边正在觊觎它的基本盘。

一方面，作为新的流量中心的短视频平台在某种意义上获得了“定义”的权利，相对应的平台音乐播放的主导权和影响力正在被削弱。

在QQ音乐的歌单栏搜索“周杰伦”，播放最多的为6亿次；而搜索“抖音”，播放次数则多以亿次为单位，有的多达16.8亿次。

Spotify最近的举措也能证明这个观点。3月8日，Spotify召开第二次Stream On发布会，宣布将进行迄今为止最大程度的改版，其中就包括首页歌曲将以视频化的方式呈现。此举被视为拉开音乐流媒体短视频化的序幕。

另一方面，短视频平台有潜力也有野心入局在线音乐行业。2021年，字节上线银河方舟，布局音乐版权代理；2022年年初，字节跳动上线音乐播放器“汽水音乐”，主要面向音乐潮流和年轻人，还升级音乐人服务平台为“炙热星河”，争夺音乐创作人才。

快手则在21年3月和5月分别推出了K歌APP回森和原创音乐社区小森唱。

现在，我们有一万个理由去忽略短视频在这个领域的竞争力。比如传统音乐人像周杰伦等所具备的影响力仍然是抖音网红们难以企及的；短视频平台也确实还没有推出有足够威胁的产品，根据媒体报道，截止去年12月，汽水音乐月活刚过千万大关，和QQ音乐、酷狗音乐和网易云音乐都还有比较大的距离。

但当这些流媒体app渐渐失去“听歌识曲”工具的地位时，恐怕抖音就要对他们做“它曾经对百度所做”的事。

03 内容和生态

看到这里，大家也不难发现，腾讯音乐所面临的困境无外乎两个，第一是内容端，如何拥有更多的独创内容，从而保住用户；第二个是场景端，如何做更多的版权商业化，提升盈利能力。

在内容端，许多音乐流媒体选择入局作为生态补充的长音频赛道。靠着腾讯的庞大家业，腾讯音乐2021年4月推出的懒人畅听，与腾讯视频联合推广的《雪中悍刀行》有声书累计播放量超过1.4亿。Spotify则依靠播客让月活跃用户扩大到4.89亿，同比增长超20%。

但前者影响力相对较小，难以成为影响大多数用户的付费因素。后者在经济下行的环境下则显得成本过高。今年1月，在Spotify裁掉的600人中，许多都来自播客制作团队，签下Joe Rogan、米歇尔·奥巴马等名流来Spotify发行播客的首席内容官Dawn Ostroff也宣告离职。

腾讯音乐还借助AIGC作为生产工具融入产品生态。去年底TME首位签约超写实虚拟偶像鹿晓希LUCY官宣出道，并且发布了单曲《叠加态少女》。

相对更好的方法还是促使平台内容从PGC到UGC的转变，平台通过扶持音乐人，既能增强内容的丰富性，还能避免自制内容投入/产出比太低的问题。

去年7月，腾讯音乐发布“TME制作人联盟”计划；8月，QQ音乐上线了“乐人唱片”新功能，旨在通过提高艺术作品的商业变现效率来吸引独立音乐人入驻平台。

财报显示，截至第四季度，独立音乐人群体在腾讯音乐人平台上共创作超过230万首音乐作品。包括《赐我》、《化作烟火为你坠落》等原创歌曲也在社交媒体上获得了相当的声量。

不过目前来看，在这方面，腾讯音乐并未与网易云音乐拉开距离。

在场景端，和腾讯内部生态的合作是腾讯音乐的主要优势。比如在游戏产业，2022 年共同制作并推出游戏和动画歌曲 111 首。其中，为《和平精英》制作的歌曲《森之恋歌》成功入围「第 13 届好莱坞传媒音乐奖最佳手游歌曲」。得益于自家视频号的利好，腾讯音乐能够通过在线演唱会等方式去做变现。

对于腾讯音乐而言，头部地位依然比较稳固，但是失去了版权壁垒，同时又面临短视频的冲击，仅仅依靠音乐版权的付费订阅显然是不够的。

面对同行们比如网易云的追赶，如何做出更好的内容，保持自身地位；面对短视频的大势，如何适应并融入，都是腾讯音乐需要思考的问题。

参考来源：

1、美股研究社：Spotify Q4用户增长再超预期，但为何还是赚不到钱？

2、海豚投研：腾讯音乐：没了成长，靠“省”能撑起音乐大梦想？

3、易观分析：中国在线音乐市场年度综合分析2022

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发布于：广东


2022年踩准流量红利，视频号成企业品牌营销火车头

私域运营成为企业寻求增量的新方向，并形成可持续运营的无形资产，也是视频号区别于其他短视频平台最大的优势。

在2022年WEGET大会暨首届百准视频号创作周上，十点读书副总裁廖仕健主持了“视频号商业化”圆桌，与同道雅集创始人兼COO吴天、提词宝创始人高振刚、「亲爱的小皮」视频号运营负责人林檎、黑匠传媒CEO王博轩和云犀市场部徐苗，共同探讨视频号给企业带来了哪些可能性。

以下为分享实录，有删减：

1.视频号+企微的公私域

十点读书副总裁廖仕健：从私域布局来看，视频号和企业微信已成为私域的重要载体，「十点读书」作为内容社区，已经启动了视频号连接企业微信的功能，但在私域运营上还不断学习。

十点读书副总裁廖仕健：企业微信将和视频号全面打通，企业将迎来哪些品牌私域的机遇？全面打通后，视频号+企微的公私域会是怎样的？

提词宝创始人高振刚：2020年11月，我已经洞察到视频号和企业微信，会在微信生态起到越来越重要的作用，当时提词宝也在服务视频号商业化和私域运营的第一线。

从私域生态，可以发现单纯的流量思维已经成为过去时，基于流量做私域，它的生命周期受限在3个月到6个月，流量往往通过短时间的低价，将GMV拉起来。

一些大品牌用内容和私域相结合后，发现用户增长甚至高达40%。品牌能基于内容和客户保持一个更长久的联系，如果天天发广告，客户一定会烦，但发内容客户是愿意付出时间观看的。

所以在2021年复盘时，我们确定2022年是一个重要节点，就是视频号可以帮助企业品牌，给客户提供优质内容的同时，还可以成为与客户在私域相互交叉的一个重要节点。

同道雅集创始人兼COO吴天：同道雅集主要是给企业提供专业的私域内容服务，同时也是企业微信的官方服务商，承办企业微信的线下培训项目。

2021年，同道雅集去到不少城市做线下培训，基本一个月有20—30场培训，接触了不少不同行业的企业，发现一个现象：在二三线城市，不少企业品牌对视频号和企业微信的运用，认知还是比较浅的，基于信息差，我认为这是他们起步的一大优势。

一线城市跑得特别快，二线城市就可以在后面接收有用信息，譬如社群团购和社群直播发售，二三线城市可以快速利用视频号和企业微信，把流量和用户搭起来。

企业微信最近公布的功能中，就有分销推广和在社群追踪，这些都给到企业品牌很好的运营信号。

去年同道雅集在做线下培训时，已经观察到越来越多的企业品牌，进入到视频号和企业微信结合的会场。我认为，视频号＋企业微信在接下来，一定会是企业品牌要走的大方向。

2.矩阵精准输出，私域高效转化

十点读书副总裁廖仕健：除了视频号和私域的结合带来的机会，不少品牌也在思考如何与视频号合作，随着视频号生态能力不断完善，品牌运营会有怎样的改变？

「亲爱的小皮」视频号运营负责人林檎：在我看来，视频号在微信生态是一个非常重要的组件，作为微信生态内的一份子，它可以很好连接公域和私域。

现在大家都知道，公域流量越来越贵，私域也就变得越来越重要。视频号不仅可以打通私域，更可以连接企业微信和公众号，联动整个微信生态的流量，更通过直播去撬动公域的流量。

之前私域生态用一些工具来承接流量，但效率都不是很高，直到视频号出现，通过一些数据平台的监测数据来看，通过内容跟，可以很好帮助到品牌，提高运营效率，促进整个生态的流量循环。

而且视频号是作为微信生态触点的一部分，通过企业微信的内容中台，根据视频号用户的属性输出精准内容，实现高效链接，这是品牌现在和未来都会选择的一个方向。

黑匠传媒CEO王博轩：黑匠传媒是做财经内容出身，也孵化了不少账号，发现视频号和抖快的内容逻辑非常不一样，后来我们就建立了一个商业模型和内容方法论赋能给企业。

2021年年末，不少企业已经从观望的态度，慢慢看好视频号，他们曾是公众号流量红利的受益者，如今视频号生态的不断完善，也给到他们很多信心。大部分企业已经密集参加视频号沙龙活动，也会和微信官方保持沟通，看官方会出来什么新政策。

2022年年初，已经看到一些企业投入成本去运营视频号了，更有一些是拿出大预算开始竞争了，其中最典型的案例就是名创优品，他们从内容搭建到私域玩法的全链路，非常值得深究。

目前黑匠传媒在给企业做视频号的内容营销代运营，也负责私域营销的培训活动，我们要给品牌普及如何结合视频号和企业微信，创造最大效能。在我们看来，如果只是将品牌TVC，还有产品以及物料分发到视频号，是一个非常浅层的运营，完全不能完成最后的私域转化。

所以我们会提出两点建议：第一是重视矩阵搭建，以名创优品为例，他们一共有70个账号，每个账号后面都有各自的价值主张和功能需求，已经完成了矩阵化的内容搭建；第二是要有私域的承接系统，完成转化效应，这一点依托企业微信可以做得很好。

3.直播带货“货找人”，视频号提供强流量曝光

十点读书副总裁廖仕健：微信公开课已经释放出做开放电商生态的信号，今年的服务商市场将会有怎样的变化，云犀有哪些经验和建议呢？

云犀市场部徐苗：2022年云犀可以和视频号合作的方向主要是TO B 和 TO C。不少创作者和企业品牌都希望用到云犀开发的直播带货硬件，从而提高直播间质量。云犀希望2022年，多一些内容创作者和企业品牌来用我们的产品。

今年不管是内容创作者还是企业品牌，一定会增加不少入局者，云犀已经开发几款硬件直播产品，辅助大家来直播带货。业内持续看好直播带货，是一个非常明显的趋势。

今年服务商市场的变化完全取决于视频号，我相信今年视频号将持续开放，不断加深与企业微信的功能连接。这一点非常关键，对于创作者和企业品牌，视频号与企业微信的互通可以更好帮助直播带货，起到一个精细化管理用户的作用。

在视频号，场景化能更直观引导用户下单，针对TO B，内容带货更快更直接变现；对于TO C，KOL则起到种草的作用

直播带货对比线下消费和其它电商，最明显的一点就是货找人，消费者在直播间看到喜欢的就直接下单，这使得产品需要更大的曝光，而视频号能吸引到更多的流量。

4.视频号品牌营销迎来大爆发

十点读书副总裁廖仕健：结合2022年微信公开课内容，大家是如何预测视频号商业化？

提词宝创始人高振刚：随着更多的企业品牌入局，2022年相信更多的品牌方会在视频号完成数字化的升级和转型。

这主要看品牌如何整合组织能力，公众号、私域、小程序和直播等，最后综合公域，起到私域运营的作用。

我们已经发现一些在微信生态内整合各个流量端口的超级品牌和玩家，他们能够整合好私域复购、AI运营等能力，提高视频号播放量，完成种草，达到私域变现的效果。

「亲爱的小皮」视频号运营负责人林檎：我认为，视频号2022年最大的机会就是商业生态的发展，会随着功能板块的不断完善，让品牌在更多的流量触点去连接到用户，和企业微信的私域运营。进行一个强绑定的状态。

企业品牌如果要做视频号，一定不能仅仅做视频号，还要做好私域，打通微信生态内的各个触点，譬如小程序和公众号等。

黑匠传媒CEO王博轩：第一是TO B的红利，主要你内容够专业，借助视频号辅助，其实都能收割红利。目前来看，企业品牌非常重视视频号的营销，譬如名创优品和瑞幸等，这类企业布局早，收割红利快。

第二点是普通人的红利，2021年第三季度是视频号广告媒体的爆发时期，不少博主已经从中收割了一些红利。其中，直播带货是一马当先，我相信在2022年，直播带货在视频号还会形成更大的爆发。?