“新微商主义”：视频号流量变现指南 视频号再放“大招”，腾讯“电商梦”能更近一步？
“新微商主义”：视频号流量变现指南 视频号再放“大招”，腾讯“电商梦”能更近一步？，
“新微商主义”：视频号流量变现指南
文|一财商学院 杨越欣
史上最平淡的一届618已经落幕。而号称今年将要爆发的视频号，甚至没有存在感。高调力推的“钟丽缇直播间”销售平平，商家的增长难题也未得到根本解决。
远离平台竞争战场的视频号，像是一座让商家看不清的迷宫——隔绝了愈演愈烈的低价内卷，却也让惯用的增长模型失效；汇聚了8亿月活的庞大流量，却又分散在无数天花板极低的私域节点；没有大品牌的垄断，但也缺乏完善的经营工具。
如果说小红书种草是玄学，那么视频号卖货则还处于混沌，生意好坏全靠各自本事。因此商家们一边怀疑着视频号的前景，一边又眼红闷声发财的成功案例。
第一批在微信上挣到钱的人，是靠好友私聊和社群分享卖货的微商们。2022年以来，随着视频号电商的发展，涌现出一批「新微商」，他们是草根出生的素人主播、靠私域快速爆发的品牌，以及某些垂直圈层的IP，围绕视频号串联起微信内的各个功能组件，探索出一条流量循环增长的卖货路径。
视频号能不能做、谁可以做、应该怎么做，是摆在所有商家面前的问题，也是当下一财商学院选择以“视频号电商”为研究主题的出发点。我们希望借助数据、资料分析和业内访谈的方法，从第三方的外部视角，勾勒出视频号的发展现状画像，萃取服装、母婴、鲜花等不同行业的成功案例，提炼出主流的平台打法，从而拨开弥漫在微信生态之中的迷雾，梳理出相对清晰的路径，帮助走进这座迷宫的商家，找到生意增长的出路。
2021年开始，伴随用户使用时长不断增加，视频号带货规模以倍数规模增长。同时，视频号正在成为腾讯的新增长引擎，带动腾讯广告和金融企业服务板块营收占比逐渐增加（从2021年的47%上升至2023年的54%），以及腾讯整体毛利率的上升。2024年第一季度，受视频号等高毛利产品增长拉动，腾讯广告收入毛利率由去年同期的42%提升至55%；金融科技及企业服务毛利率由去年同期34%提升至46%。
但是横向对比其他电商平台，视频号还有很远距离，2023年商品交易总额（GMV）规模不到快手的1/3，抖音的1/7，淘宝的1/24（数据来源：快手官方、晚点、淘宝）。
一财商学院将视频号的主流用户画像，统称为「熟龄贵妇」——相比消费降级、省钱大法盛行的年轻人，她们普遍不差钱，并且从未接受过直播间话术和短视频玩法的“洗礼”，因此有较强的购买能力，对商品价格不敏感，能够接受更高的客单价商品。
熟龄贵妇们多数即将或已经退休，因此有大量闲暇时间沉浸在直播间里，听主播一边聊天，一边慢慢介绍商品。作为家庭日常采购的决策者，对于各类日用品、食品有着周期性的复购刚需，并且普遍关注自身和家人朋友的健康保养，有强烈的养生保健需求和兴趣。
以下这些类目因为更贴合熟龄贵妇的消费需求和偏好，在2023年整体实现较好增长：
品牌商家：食品饮料-传统滋补、服饰内衣-女装
白牌商家：食品饮料-休闲食品、珠宝首饰
产业带/源产地商家：家居日用、生鲜-水果/蔬菜
但是，仍然有更多商家对如何在视频号上做生意感到迷茫。一方面，由于整体交易规模仍然有限，视频号的电商消费类数据丰富度不够，导致商业化标签相对粗糙。另一方面，广告投放工具有待完善，这些不足导致视频号的投放效果不明显。
其次，商家在视频号上的生意增长节奏缓慢。虽然视频号月活用户数超过8亿，与抖音相当，但微信官方为了保证用户在个人“私域”的使用体验，始终没有向电商业务开放整个微信生态的“公域”流量。因此抖音靠爆款短视频或高投放带来爆发的“大力出奇迹”，无法在视频号见效。
一名视频号服饰类目操盘者透露，目前头部商家月销一般在1000万-2000万元之间，中腰部在500万-1000万元，尾部约50万-100万；头部达人专场销售额多在500万-1000万元之间，中腰部多在100万-500万元之间，跟抖音之间还有数倍差距（亿邦动力）。
商家在视频号上增长，更多基于已有的私域用户，以及其分享、转发、点赞带来的裂变效应，需要耐住性子，做细水长流、厚积薄发的生意。而对于要在短期实现快速增长的商家来说，视频号还只是一个缺乏想象力的小池子。
视频号官方当然也深知商家面临的经营困境，但是推进速度相对缓慢。这背后实际上触及到视频号的平台定位——视频号在成为电商渠道之前，首先是一个社交平台，因此商业化是视频号的重要目标，但不是唯一目标。因此视频号发展电商业务的大前提，是“在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡”（腾讯总裁刘炽平），仍然选择以相对谨慎，甚至缓慢的速度前行。
在货架电商流量见顶、内容电商内卷加剧的背景下，步履缓慢的视频号，仍然被视为“最后的电商蓝海”、“流量洼地”和“白牌商家天堂”的视频号。
虽然粥少，但是僧人也还不多。一财商学院统计，截至2024年6月5日，视频号已经向商家开放招商的类目分为37个一级类目，272个二级类目和2000多个三级类目，而与此同时商家规模刚接近百万（增长黑盒数据），还有很大增长空间（作为对比，仅2023年淘宝新增商家数就有500多万）。
竞争格局尚未固化。2023年视频号上的绝大多数商家为白牌商家，占比超过八成；品牌商家占比15%，远低于抖音（50%）和快手（30%）（数据来源：微信公开课、国海证券研报）。对于中小商家来说，视频号尚未形成少数头部品牌垄断多数流量的局面，还存在弯道超车机会。
利润空间相对较高。2023年视频号平均客单价为205元，高于抖音和快手的130元和88元；同时CPM（每千次展示成本）为28元，低于抖音的50元（增长黑盒数据），也就是说商家获得相同的曝光量，视频号上需要的费用更少。高客单和低成本，使商家在视频号整体利润率更高。
但视频号更重要的优势，在于微信的去中心化的流量结构，与基于个人社交网络形成的私域生态。
无论是淘京拼的货架电商，还是新兴的内容电商抖音、小红书，不同的用户群体和算法机制背后，本质都是平台提供中心化的流量供给。因此商家的所有投放策略和运营打法，万变不离其宗，是从拥有分配权的平台手中，争夺有限的流量资源。
而微信的最大区别在于，App上的流量并不掌握在平台手中。13亿用户每天为微信带来的流量，分散在各个原子化组件中，如无数个账号、小程序和社群，形成一个个相对封闭的小流量池。以视频号直播间为例，从后台数据中心可以看到，流量会同时来自微信公域、商家私域」，以及付费投放渠道——
商家私域：微信群、小程序、企业微信、官方的公众号和视频号账号，是商家能够一对一或一对多、直接、反复、免费触达用户的自有阵地。
公域入口：搜一搜和发现页中的朋友圈、视频号和直播广场，是商家投放、引流和裂变传播的渠道。
商业化工具与投放路径：目前微信生态内的广告投放渠道包括公众号、小程序、朋友圈、视频号和搜一搜；视频号内包括原生广告、互选广告和小任务三种主要的广告形式；商家可用的投放工具主要是ADQ（腾讯广点通）与微信豆。
这种去中心化的流量分布使公域流量无法被垄断，每个商家都可以积累起自有的私域堡垒。但这也给商家的经营能力提出更高要求——对于多数习惯了遵循平台投流机制，投产比可预期的商家们来说，如何梳理微信分散的流量入口，分析每条链路的转化效率，从而做出整体性的判断，是一件较为陌生和困难的事。
随着电商业务的发展，视频号成为串联起微信生态其他组件的流量枢纽，形成一个“短视频做种草、公众号发预告、企业微信做承接、社群和朋友圈做裂变传播，直播间和小程序完成转化”的商业闭环。在这个公私域联动的闭环中，视频号是私域和公域流量汇集、彼此转化、分发和裂变的中心。
借助私域带动直播间的冷启动和快速起量，算得上是视频号最经典、最常用的引流方法。与抖音直播间从公域获取新客相比，私域引流节约了投流和营销费用。私域用户大多已对品牌和产品建立一定认知和兴趣，其中还有购买过产品的老用户，因此进入直播间后的转化效率更高。并且，私域用户也有利于塑造直播间的人群画像，提高推荐和投放精准度。
依靠私域向直播间引流的打法，尤其适合这样几类商家：
·已经在微信生态内沉淀较大规模的私域用户，例如公众号粉丝、社群矩阵等；
·售前决策周期较长，需要进行长时间沟通宣传，建立信任关系再促进转化的类目，如家居、汽车、知识付费；
·用户复购率高、老客复购对销售贡献较高的类目，比如母婴。
但是这种打法也有局限，私域用户规模有限，流量天花板低，因此难以出现抖音上现象级的流量爆发，不适合以价换量，靠规模效应获取利润的商家。
【案例：年糕妈妈】
年糕妈妈是国内母婴科普赛道的头部IP，主理人“糕妈”本名李丹阳，2014年创办公众号“年糕妈妈”，发布与科学育儿、女性情感陪伴相关的科普文章，成为一种都市中产有娃家庭生活方式的代表，逐渐吸引并积累起一群对“糕妈”有着高度情感认同和话语信任的“宝妈”粉丝。
电商业务是年糕妈妈商业化的主要手段。年糕妈妈的粉丝，本身对育儿相关的生活、教育用品有购买刚需，年糕妈妈在科普育儿知识的同时，可以顺理成章地种草相应好物。此外母婴产品拉新信任成本高、复购粘性高，因此已经在粉丝中建立起科学育儿人设的年糕妈妈，具有种草达人的口碑优势，以及粉丝多次复购的私域优势。
除了小程序“年糕妈妈商城”，年糕妈妈也将业务向微信以外的内容平台扩展，在抖音和小红书分别吸引1000万和189万粉丝，并开设天猫、抖音和小红书店铺，以25-39岁的精致宝妈、中产白领女性为目标消费人群，销售婴童育儿、美妆服饰、家居生活用品。
2023年10月，年糕妈妈开始涉足视频号直播带货，首次三场直播交易额均超过100万元，最高达到220万元。目前“年糕妈妈”视频号粉丝数180万，每周举行4-5次专场直播，单场时长在4小时左右，销售额平均在百万元水平。
除了销售自有品牌产品，年糕妈妈视频号也具备了一定的达人属性，作为母婴人群的分销渠道与其他品牌合作带货。优选联盟数据显示，年糕妈妈直播的GPM（千次曝光成交金额）在1000元以上（高于视频号直播带货GPM平均水平的800元）。热卖商品包括护眼灯、儿童牙刷、奶粉、洗地机、吸尘机等。
年糕妈妈直播带货的快速增长，实际上是此前私域精细化运营和母婴电商变现在视频号上的延伸，并借助直播带货的爆发性，将私域势能进一步放大。根据一财商学院梳理，目前年糕妈妈在微信生态内的触点，覆盖了内容、社交和成交三大阵地——
内容：公众号、视频号发布育儿科普、女性情感分享为主的图文、短视频。起到拉新、私域引流，产品种草，活动预告的作用。
社交：以“年糕妈妈福利官”企业微信账号，每天在“糕妈宠粉直播福利群”等社群和朋友圈发布直播预告、商品链接、优惠活动等，实现产品种草、用户沉淀促活和向直播间引流。
转化：在小程序、直播间和视频号小店，销售合作白牌和自营品牌nicomama的产品，或者合作团购品，完成销售转化的同时，获得更多微信公域流量。
年糕妈妈在微信内的各触点，形成“内容种草-社群预热-直播转化-企微沉淀-社群分享裂变”的联动转化链路，从而实现以私域带动销售，再回流反哺私域的正向经营闭环。一财商学院以年糕妈妈在2023年10月的某场视频号直播为例，拆解其团队如何通过私域内各触点的全链路运营，实现一款客单价为3860元/人的冬令营产品，销售额达到150万元的成绩。
1. 直播前：私域种草预热
公众号&视频号：同步推送直播预热推文，介绍冬令营目的地的风土人情、6天5晚的旅游行程和活动安排，并嵌入直播预约页和咨询二维码，视频号同步发布相关短视频介绍活动细节，对私域用户进行种草。
企微：福利官在各自朋友圈和运营社群内，发布直播海报、产品图等信息和公众号推文，引导用户参与评论区互动、转发和预约直播。
2. 直播中：以发放福利、密集运营引流促转化
直播间：主播介绍产品卖点，实时解答用户疑问，穿插进行抽奖以调动粉丝参与。同时引导公域带来的新用户关注视频号、添加企微账号，向私域引流。
企微：福利官在直播开始时，在社群和朋友圈转发直播链接，并同步直播过程实时转发产品图文，介绍直播间福利，引导用户进入直播间，并在个人私域进行二次分享裂变。
3. 直播后：私域持续沉淀促活
承接到从直播间引流的新用户后，福利官会发送固定邀请话术，其中包括社群二维码、小程序抽奖活动和干货内容，或以赠送优惠券方式，促成加入会员的首单转化。企微也负责后续的日常运营，随时回复用户咨询信息，提供售后服务，以一对一私聊或一对多群聊方式，定期发布最新活动，促进私域用户的转发和复购。
视频号再放“大招”，腾讯“电商梦”能更近一步？
视频号顶起“电商天”，缺个土生土长的“董宇辉”。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮
微信想要完善短视频带货的基建决心，昭然若揭。
近日，视频号发布的一份简短公告更是引发了众多的讨论和关注。公告显示，腾讯计划自8月25日起，把视频号小店升级为微信小店，并执行微信小店0保证金试运营的管理规则。
在上周的腾讯2024Q2业绩会上，腾讯总裁刘炽平表示，希望在微信内部建立电商生态，连接微信的所有元素，除视频号和直播渠道外，还包括公众号、小程序、企业微信等。他提到，希望以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，与仅有直播的电商区分开来，建立更大、更有意义、天花板更高的电商生态系统。
结合抖音推出新APP“抖音商城”，拼多多坚持仅退款，淘宝松绑仅退款等外部信息来看，腾讯对电商正蠢蠢欲动，想要构建完善电商生态的决心愈发明显。
当然，此次并非腾讯第一次发力视频号，在本次密集调整视频号策略之后，不少商家对视频号电商多了份观望。趁着视频号的头部主播还未出现，中小商家是否有机会大展身手？
视频号带货再放“大招”
回顾2020年，视频号内测之时就获得来自腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾，腾讯公司高级副总裁、微信创始人张小龙z的高度重视。视频号还被业内视为承载腾讯“电商梦”的希望。如今视频号逐渐沉淀出一批各个领域的内容创作者、商家和用户，但其商业化仍是内外部的难题。
2023年年底，微信从内部调拨了许多人力支持视频号电商业务发展。
今年4月，视频号实施“蝴蝶计划”，将达人由低到高分为S+、S、A、B、C五个等级。完成任务即可获得对应的电商成长卡奖励，最高可获150万电商卡用于视频和直播间推流，以吸引更多商家、达人和品牌入驻并开启带货直播。
5月，视频号电商团队并入到微信开放平台团队（该团队负责包括微信小程序、公众号等业务），原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。
彼时看似是仅仅取消了原来独立的视频号直播电商团队。但实际上，化解了小程序团队微信小商店和视频号电商的直接利益冲突，让部门的势能更聚焦了。视频号电商的层级提升，与小程序、公众号平级。鲸商在《腾讯电商再“变天”，视频号能扛下所有？》一文中拆解过，此后的视频号自主性得以提升，未来会更有想象空间。
到今年7 月，有消息称微信视频号电商团队突发调整，腾讯CDG（企业发展事业群）对旗下 AMS（广告营销服务）部分职能进行调整，即主要从事带货运营和商业治理的团队开始进行整改优化。AMS业务线的工作除为商家提供投流拿量及数字化营销服务外，也包括视频号交易的部分支持及服务工作。调整后，腾讯广告将不再从事视频号带货运营和治理工作，而是移交给微信事业部。
此举是腾讯深化电商业务的精细化运营与管理，在加速整合小程序电商和视频电商的同时，促进不同类型的商家提升销售和曝光，确保良好的用户体验。
近日，视频号小店升级为微信小店，除了技术层面能获得微信生态的支持之外，还将获得更多的流量赋能。
视频号相比于其他电商而言，最大的优势是公私域联动、利于提升复购、留存用户。现在店铺及商品信息能在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，意味着流量的闭环。
再加上0保证金入驻、品类开放的规则，其释放信号更加明显，即大力引入达人、商家，吸引入驻。
实际上，腾讯在过去数次尝试电商业务，皆没能取得理想的结果。最近的变动公告还处于意见征集通知阶段，但在最近的腾讯财报会上，总裁刘炽平宣称要构建微信电商生态。微信甚至腾讯内部有过很多想法，在近期才形成了阶段性共识。
视频号被业内看作腾讯对标抖音、快手的产品；视频号小店则是对标抖音小店、快手小店的产品。倘若视频号发展起来，平台、商家、消费者，都要做好应对方式了。当然，抖音、淘宝，也并没有止步不前。
直面“抖快猫狗”
在短视频与直播领域，以抖音、快手为代表的短视频平台本已经占据了巨大的先发优势。
据悉，抖音电商在2023年的GMV已经超过了2万亿元。同年快手GMV达到1.18万亿，同比增长29.3%。相比之下，视频号经历四五年的发展，其2023年GMV预计收入为3200亿元，发展相对滞后。
不过，视频号是后起之秀，其奔跑速度还算可观。
根据国海证券的调研报告，2023年视频号MAU（月活用户）为9亿，DAU（日活用户）为4.5亿，人均单日使用时长为54分钟，主要竞争对手抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿。而快手财报显示，2023年底MAU为7亿，DAU为3.74亿。视频号虽收入不如抖快，但其发展速度相对较快。未来视频号或许会和抖快有大量用户重叠，头部主播和内容仍需沉淀。
在头部主播层面，抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播，快手有辛巴家族。视频号做直播电商，并没有延用扶持超级主播的流量集中化思维，目前仅有一些正在成长的主播。比如郭亿易、宝哥宝嫂夫妇。
今年年初，马化腾在腾讯年会上称，视频号不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手，2024年会大力发展直播电商。据视频号官方数据，2023年品牌GMV占比仅15%，但品牌GMV增长226%，品牌数量增长281%，带货规模是去年的近3倍。
而在腾讯2024年Q2财报之前，腾讯的本土游戏业务曾连续两个季度下滑，游戏业务疲软之下，视频号的重要性日益凸显。
直到今年二季度，腾讯实现营业收入1611亿元人民币，同比增长8%；归母净利润达到476亿元，经调整后净利润增长53%至573亿元。这份成绩主要得益于游戏和社交网络两大核心业务的共同推动。
在社交网络业务中，视频号已带动广告收入、小游戏平台服务费等高毛利率业务快速增长，整体毛利率升至53%，创2017年以来新高。视频号用户使用时长和小程序使用时长，都有所增加。
此外，在财报会上，腾讯总裁刘炽平提到，腾讯最近对直播电商重新定位后，“更像微信电商系统”。他还解释称，这与腾讯构建的小程序有些类似。“多年来，小程序生态看起来似乎没有产生很多收入，但当真正释放能量时，大量用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值，并成为许多不同领域（包括小游戏等）的重要收入来源。而这，也将是腾讯发展微信电商的模式。”
由此可见，视频号的推荐机制或许类似于抖音、快手，但其优势在于拥有公私域联动的生态。所以精准的流量推送搭配熟人社交、庞大的用户基础、真实的互动，为广大中小商家们提供了突围的机会。
如今的视频号电商已不再是独立业务，而是融入整个微信生态，以实现更大的商业价值。但当下整体的电商趋势正从服务商家转向服务用户，视频号商家也屡屡抱怨视频号的商业化“跑得太慢”。接下来视频号如何处理好平台收益、商家效益、消费者权益，仍值得观望。
视频号“养家”，任重道远
今年二季度，视频号广告收入虽同比增长超过80%，有很多电商客户在此增加了广告支出。但仍有很多中小商家对投流工具的使用算不上高频。义乌从事服装行业的阿明向鲸商透露：“我的抖店投流占成交比例高达84%，而视频号小店的数据则是40%上下。”还有早些年用微店、有赞开店的商家，陆续转移到微信小店，他们已有多年沉淀，几乎不需要投流。
所以，能拉动视频号广告收入更上一层楼的，是各个品类的大品牌、带货达人、MCN机构。从今年618的战绩来看，视频号目前仍相对佛系，并没有产生能频繁出圈的大主播。对于大品牌、大主播而言，如何玩转私公域联动，也是视频号商业化所面临的难题之一。
此外，视频号的用户画像相对单一。抖音、快手的用户覆盖面较广，无论男女老少都会玩。视频号则以50岁以上用户为主，目前能看出这部分用户相对稳定，具备复购能力。但视频号想扩大体量，需要让更多消费力强的年轻用户进来，扩充内容丰富度。
另一方面，今年以来，拼多多死扛仅退款，淘天集团和抖音则重新审视“价格力”，在战略层面弱化绝对低价，用GMV填补低价空白。
有意思的是，今年3月抖音电商首次出现了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，其增速进一步跌至30%以内。头部电商平台的战略变化和数据变化，足以证明低价是手段而非目的。
而视频号的流量分发机制是试图引导商家，不要通过向平台大肆投流，以实现高转化。其更希望商家通过短视频和直播内容，把用户从视频号的公域流量转化到私域，做长线运营，让用户基于对商家或达人的信任下单，而非陷入自损式的价格战。
总之，缓慢发展的视频号仍存在许多未解决的问题。不过，问题或许只是暂时的，视频号电商的风确实越来越猛了。
发布于：浙江?